连锁网吧的渠道价值
2008-06-24 03:51:50   来源:网吧帝国(迷失的罗盘 )   评论:0

网吧是互联网技术的产物。它不仅是一个以信息技术为平台传播网络文化产品的娱乐场所,同时它更是人们获取和交流新信息,体验个体新价值的社会服务场所,具有娱乐和服务双重行业属性,因此衍生出内容丰富的产业链条。但因其产品和服务终端输出的特性,网吧始终处于产业链条的末端,其自身的渠道特征未能得到充分的发挥,而始终苦苦挣扎于网费经营的尴尬境地。随着网吧数量的不断增多、网络普及率的不断提高,以及其他不确定因素(经营管理费用不可预见性的增长)的存在,使得网吧单纯依靠网费经营的方式压力陡增,业绩惨淡。由此,引发业界对网吧开展增值业务的思考和探索。但实际效果并没有探索者预想中的理想,里面的原因固然有很多,但笔者以为其中关键因素是增值业务模式的不成熟和网吧目前在产业链中羸弱的地位。正因如此,才引发作者对改善网吧链条地位的思考。

其实,网吧在其产业链条中作用,早已得到链条上的所有群体的肯定,无论是产业链条中上游的网络供应商,还是中游内容服务商、下游的消费产品供应商,无不把网吧当作重要的销售渠道。而所谓销售渠道就是指产品(服务)从制造商(服务商)到消费者手中的通道,也就是营销学4p观念{产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion)}中的第3p,它是使产品(服务)最终变现即实现生产经营者终极生产目的的重要环节,历来受到生产经营者重视。非实物的网络文化产品和服务其销售渠道,就是可以上网的电脑终端,而网吧众多的电脑终端使得其作为网络文化产业中的重要渠道的地位毋庸置疑。同时,网吧作为公共上网服务场所其公共性又使其具备日常消费品销售渠道的功能。按常理说,具有如此重要渠道的作用的网吧,其在产业链条中应该具有主动性,但现实却是截然相反的呢?笔者认为原因在于,个体网吧与连锁网吧在目前网吧行业里所占的比例和发挥的作用。个体网吧数量多且分散经营不能形成行业合力,一定程度上分销和弱化了渠道优势,再加上个体网吧一般规模较小,业主趋利性更为明显,所以在强大的供应商面前胆气不足,容易就范。而连锁网吧由于整体所占比例过低,其发挥的作用也就有限,最终并不能真正扭转整个行业的弱势地位。但是在笔者看来连锁网吧绝对具有对抗供应商的实力和胆气,也具有完整的渠道优势,因此笔者仅就连锁网吧谈谈渠道价值。

网吧连锁的过程就是网络文化产品营销渠道的整合过程

连锁经营最先出现在零售业领域,其模式为若干个店铺在统一的总部的管理下,运用统一进货,统一管理或授予特许权方式,实现规模效益的商业组织形态。联想电脑公司总经理杨元庆将其特点概括为6个统一,统一的形象、统一的布局、统一的产品销售、统一的价格、统一的服务和统一的管理。连锁是商业流通的一种形式,连锁经营分为:直营连锁、自由连锁和特许连锁(也称加盟连锁)。不论是那种连锁,根本目的就是通过连锁完善销售渠道、增强竞争实力和行业话语权。网吧搞连锁的目的也无非如此。在互联网的飞速普及的浪潮中,网吧扮演着互联网行业中最为重要的角色——非家庭用户终端。现如今,虽然人们在接触网络的地点上有着更多选择,比如家里;虽然人们在获取娱乐和咨询的平台有着更广阔的空间,比如手机上——但这所有的一切并不能代表网吧在互联网终端中的核心地位在被渐渐取代。保守的预测,未来十年以内,网吧产业不会有大的萎缩或者变化。毕竟中国的年轻人,尤其是大学生、民工、待业青年,在他们还没有很好的收益预期的情况下,网吧还是他们消费的主要平台。也就是说,网吧在今后很长时间内还将扮演互联网行业中重要的用户终端。文上曾提及“非实物的网络文化产品和服务其销售渠道,就是可以上网的电脑终端”。从这个意义上说,在今后一段时间内网吧与生俱来的渠道地位不会有太大的变化。另外,从07年度网吧行业发展调查报告中不难发现,中国网吧因为牌照的限制,绝对数量没有增加,但是每个网吧的机器台数在不断膨胀,到0778%以上的网吧已经是80台以上的规模,很多网吧达到了几百台、上千台。个体网吧电脑终端数量的扩张,实际上更加巩固了其作为互联网行业销售渠道的地位。在这样的形势下,网吧的连锁将更加有利于将网吧原本的渠道优势发挥出来。

连锁网吧的渠道价值在于主导产业链各环节的利益分配、夺回行业话语权

在现代商业流通市场中,谁掌握了零售渠道,谁就掌握了最终用户。沃尔玛企业能够成功跻身并保持在世界500强行列中充分诠释了连锁经营的渠道价值。在中国也不乏因掌握渠道而成功的企业,如物美、华联、大中、苏宁、国美,尤其是国美模式,更是创造了中国的财富神话。国美通过直营连锁首先在北京打开局面完成布局,接着迅速占领省会城市及其它经济发达城市,进一步完善了产业布局。但国美在北京打开局面之后,国美利用众多连锁店的渠道优势,率先推出入店门槛,将在店销售的电器品牌的数量和出售价格做出限定,以此牵制产品供应商,并逐渐主导了利益分配,真正实践渠道为王的价值理论。笔者以为,国美的经验有值得连锁网吧借鉴的地方,例如利用手中众多的加盟或直营网吧对网吧电脑设置准入门槛,严格限定进入自身网吧的电脑品牌、配置和价格,有条件有要求的成为设备供应商的分销渠道,改变以前被动的供销体系,使设备供应商按照己方的意愿生产和供应设备。此外,在网络服务商的选择,网络游戏、网络影视的接入以及日常消费品的经营上同样可以借鉴此经验,逐步主导产业链各环节的利益分配、夺回行业话语权。

连锁网吧的渠道价值还体现在有助于网吧增值服务模式的探索

随着网吧现有盈利能力的下降,行业管理者和经营者逐渐开始探索网吧新的盈利模式,即增值模式。也就是说,网吧作为连接互联网服务与个人用户之间最传统的终端,定位在由以前单纯地提供给消费者一台能够上网的电脑,渐渐朝整个产业链中最核心的终端环节转换。简而言之,以前网吧的收益主要来自于网费,而饮料、快餐、点卡以及传真、打印、刻录服务是创收的辅助来源;但从现在开始到未来,网吧盈利的趋势将主要来自于多渠道地从厂商或运营商处获取利益回报。笔者在前一个问题的论述上已经讲到这个意思,只是拘束与上面论述的侧重点在于转变网吧在产业链中的地位,而未提及增值服务的概念。其实在网吧整个产业链上,上至网络服务商,中到内容供给商,下到日常消费品供应商,连锁网吧的渠道价值,都有助于网吧主导的衍生业务和服务的开展。举例来讲,就是对于上游网络服务商而言,网吧可以倡导网络电话业务;对于中游内容供给商,特别是网络游戏供给商,网吧可以倡导相应衍生产品的入店销售,比如将网络游戏中的虚拟道具的实物化销售;对于下游日常消费品供应商,网吧可以倡导针对上网群体特征和上网行为特征的日用品,比如进入网吧销售的矿泉水,针对电脑辐射的特点,考虑到用户上网时间长容易导致眼睛干涩的实际问题,应适量添加相应矿物质和维生素等。如上所述,各类产品和服务都打上了网吧的标签,自然就会使网吧获得增值的业务。

此外,连锁网吧在经过一系列渠道完善之后,在经过与其他服务商供应商合作历练以后,在资金、技术等实力允许的条件下,甚至可以考虑创立自有品牌。正如物美集团在成功成为各类商品零售的渠道商之后,推出“物美”品牌的纸巾、矿泉水一样,连锁网吧也同样创立自有品牌的pc机以后是网络游戏等文化产品。这种增值服务模式的尝试,笔者认为无疑是最成功和有效的。

 

鉴于笔者知识构成和阅历的有限,对连锁网吧的渠道价值问题的分析,只能停留在这些表面肤浅的层面,其中甚至还会有许多异想天开的荒谬之处,尚请宽恕,并欢迎批评指正。

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