网络搜索巨擎Google本周宣布进军传统报业的广告销售。计划销售全美发行量前五十名报纸的广告版面，这为广告收入日趋下滑的平面媒体提供新的营收渠道。

由于传统报业的读者人数减少，加之来自网络广告的激烈竞争，很多报纸主管人员将这一运作方式看作是增加报纸广告销售的一种新模式。

事实上，平面媒体行业目前处于一个艰难时期，受到其他媒体的强烈冲击。《纽约时报》10月31日报道，数十年来，美国的报纸发行量一直呈下滑趋势。而最近几个月以来，美国各类日报的发行量更是骤降。截至今年9月30日的6个月里，美国各类日报的平均发行量与去年同期相比下降了2.8％。这是近15年来，在6个月的对比期中降幅最大的一次。

目前美国报业正在努力适应读者和广告商持续流向因特网的现实。大城市多数家庭都接入了宽带，这些地区的报纸发行量下降程度更大。在面对现实的同时报业也做出积极的应变，世界各大报业又纷纷建立起自己的网站，一些著名的报刊集团主动“修好”著名网站，与其签订转载协议，力图借助网络媒体的巨大流量，扩大影响，为自己吸引潜在的受众群。

传媒大王默多克在一次演讲中提出了两个概念，他认为现在的潮流是逆向传统纸媒的，昔日的传媒英雄变成了数字移民，此外传统纸媒要向数字土著学习。“我们可能永远也不会成为数字时代的原住民，但是我们能够，也必须开始吸收他们的文化和思想。”他谈到，“对于我们来说，挑战在于按照用户喜欢的方式，把新闻传递给他们。简言之，我们必须回答一个最根本的问题:我们——一群数字移民——需要怎样做才能和数字土著们关联起来。”

羊城晚报社长梁国标也撰文说明“报业与新媒体之间不是淘汰与被淘汰的关系，而是并行不悖、相互补充、共同发展的关系。”他在文中提到，“目前我们与其他形态媒体的大部分合作还处在资源共享、互相支持的初级阶段，而且投入也不大，但我认为，今天的联合是为了将来的融合，只有通过联合，以赢利为导向，在实践中边走边看，才能逐步探索出良好的运作模式，使联合向融合的层次提升。”

许多专家认为传统纸媒数字化战略已经成为了时代的必需，中国人民大学喻国明教授认为，报纸某种程度上已经沦为身处网络传播最低端的分散内容提供商。清华大学传播学教授崔宝国认为：传媒的结构正在发生巨大变化，最大的变化是报刊业的衰落与新媒体的增长。传媒产业面临最大的挑战是数字化转型。

国家新闻出版总署署长龙新民最近指出：要求我们以更加强烈的创新精神，要求我们以更加积极的进取姿态，融入新型数字内容产业的横流，通过实施数字报业战略，来不断增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。