西北政法大学新闻传播学院　雍璐萍
 
　　内容摘要：各行业日趋激烈的竞争已成为当代社会最重要的特征之一。在这一背景之下，传媒业为了谋求自身长远发展，也必须顺应这一潮流及趋势，走向媒介竞合的道路。本文主要以新兴媒体电子杂志为研究对象，通过对其观察分析发现，电子杂志在其发展道路上出现了一些新的发展态势。具体表现为：电子杂志为了变自身劣势为强劲，积极谋求跨媒体多方位发展，同传统杂志、报纸、电视、网络、博客等媒体展开了形式多样的合作，最后在媒介竞合中取得了多赢的良好局面。

　　关键词：媒介竞合 电子杂志 态势 意义

　　当今世界是一个复合多元的世界，全球各地及其社会的各个领域都展开了比以往任何时期都更为紧密的广泛联系，竞争与合作已渗透到了社会生活的各个层面。传播媒介，无论是传统媒体还是新兴媒体都无法抗拒这一现实发展的需要，它们审时度势，重新制定战略方向，或积极主动、或消极被动地融入或卷入到媒介竞合的现实之中。而作为Web2.0时代下的传媒新产物，电子杂志也开始在探索前进的道路中找到了其发展和壮大的方向。于是，为避让自身的劣势及不足，电子杂志积极参与跨媒体多方位竞合，以在媒介竞合中谋求多赢便成为了电子杂志发展的新态势。

　　原由：传媒变劣势为强劲
   
   （一）电子杂志先天劣势

　　从电子杂志的制作水平和表现形式看，我国电子杂志的发展大致可以分为以下三个阶段：

　　第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的网络版和电子版。

　　第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

　　第三代是指同时具有互动性、多媒体性以及利用P2P平台发送的电子杂志。这是当前电子杂志存在的普遍形态。

　　随着互联网Web2.0技术的进步和发展，第三代电子杂志以时尚的形式走入了人们的视野。这类电子互动杂志糅合传统媒体图文质量较高和网络媒体表现丰富、互动性强的优势，集文字、图片、flash动画、音频、视频甚至3D特效等多媒体元素于一身，使其光鲜生动，迅速吸引了大量的网络读者。它为受众提供了多种多样的阅读模式，不仅可在线或离线阅读，也可通过发行方提供的阅读器阅读，还可移植PDA、MOBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端阅读。第三代电子杂志在为读者展示丰富的多媒体内容，带来别样的阅读享受的同时，还为受众进行快捷检索、互动交流等提供了更为便利的人性化服务。

　　这些强大的优势使得第三代电子杂志这一新兴媒体很快成为传媒业和IT界的新宠儿。然而，优势越为强大，也正恰恰暴露了电子杂志所存在的先天不足。

　　技术可以让形式不断翻新，但却没办法创造内容。目前电子杂志普遍内容单一、注重形式表现，同质化现象严重，而且没有强大的内容采集和编辑制作队伍。这些都成为阻碍电子杂志长远发展的关键所在。

　　一本独立发行的杂志，应该有自己原创的内容或者从独特视角对资讯进行加工的能力，如果一味把传统杂志的内容电子化，多媒体化，虽然图片精美，页面漂亮，但光靠新鲜的表现形式是很难长久留住读者用户的。

　　因此，电子杂志要寻求“明天的早餐”，绕过眼前这块“绊脚石”，就只有不断充实和完善自己，与其他媒体展开形式多样的广泛合作，在竞合中突破自身的劣势和局限，全方位发展和壮大自己，才是长久之计。

　　（二）媒介竞合大势所趋

　　“传媒的历史是竞争受众的历史。” 尤其在科学技术日新月异的数字传播时代，人们对信息的需求不仅越来越强烈，而且对信息的要求也越来越高。在此情况下，传媒之间的竞争不断加剧。谁的内容做得好，谁的策划做得棒，谁就能更好的满足受众需求，在竞争中处于不败之地。