网吧渠道对网游的影响力无法跨越
2011-06-23 23:54:47   来源:blog(马振贵)   评论:0

曾几何时,笔者在电脑城的洗手间里都可以看到大量的关于网游的宣传招贴画,这也是某个营销巨头的杰作,就这样该网游也在市场上获得极大的成功。当然这已经是很多年前的事情了。

 

  人们已经意识到,如今的网游已经没有先前的那种热络,其实更多是因为社区、微博、团购等新兴互联网业务的崛起夺去了网游的风光和光环。事实上,对于庞大的玩家队伍而言,网游还是占据着不可动摇的地位。


  我们关注的是网游的多元化发展带来的新兴营销价值和传播机会,在这方面,我们看到除了搜索和垂直的网游门户之外,网吧渠道所体现出来的价值一直无法跨越并表现出积极发展态势。其实很多玩家都喜欢在网吧体味那种娱乐的快乐,这也是为何网吧几乎有七成的用户是在玩网游,玩家有时候喜欢扎堆进行联合“作战”,这样会有更多团队合作的乐趣和由此带来的一种游戏快感。这也是网吧独有的一种文化现象,我们在网吧驻足浏览一下,就会发现大量的玩家在这里集结。网吧能够带来这种强烈的玩家凝聚,自然也体现出潜在的营销价值取向。


  这也是为何网游厂商在网游的宣传和推介的时候,把垂直、搜索和网吧列入第一阵营的原因所在。网吧的特殊意义注定了它完全有能力扮演好这一角色,并且表现出极其旺盛的生命力。虽然现在的网游公司在业界的宣介能力渐渐低调,但并不表示网游的停滞,相反,我们看到在今年还有大量的网游产品蜂拥而出,并且越来越做有针对性的宣介投放,这也是行业细分带来的直接效果追逐的结果之一。据悉,畅游《鹿鼎记》扬言1800万美元用于广告投放,足以映射行业竞争加剧。对传播资源的争夺,成为游戏推广成功的因素之一。


  我们观察,目前游戏投放策略主要分为三步:占高地、造声势、抢资源。相对应的媒体组合策略为,通过17173向目标群体打品牌,通过百度完善玩家认知度,通过顺网星传媒这样的网吧媒体带动实际营收,各占广告主投放的30%。三分天下的背后对各个目标带来影响力和收益的直接反馈。对于17173和百度这样的线上媒体所占的宣传能力一直以来是网游企业投放的重点,不过网吧媒介的崛起并很快和前两者分庭抗礼也说明了网吧渠道的特殊地位,这也是非常有意思的一种现象,值得网游企业长期关注。


  之所以会把重心投放到网吧渠道,是因为网吧对网游的一种独特贡献。我们看到,网吧媒体的潜在价值空间更加巨大:1、投放性价比高;2、网吧媒体影响力直接;3、网吧群体是游戏高付费人群;4、在线下体验活动中有先天优势;5、可以带动个人家庭用户。那么网游公司应该如何利用好网吧渠道?这是很有意思的一个话题,也是值得网游公司思考的地方。

  我们看到顺网星媒体是这样考量的:1、充分利用好网吧的群体性和集中性的特征,在网吧行业进行规模覆盖的效率会明显大于个人市场。2、网吧渠道是一个精准渠道,要利用好针对地区,针对玩家习惯,针对游戏爱好等精准化推广的技术手段。3、网吧渠道就像国美/苏宁一样,是一个典型的营销渠道和卖场,把握渠道应该引起网游公司的充分重视,在卖场里面,不仅仅是广告,品牌/优先度/位置/比较/等影响用户消费行为的因素很多,要充分把握和利用这些软性的资源。


  已经通过网吧行业成功上市的顺网科技在网吧市场占据着独一无二的地位,我们看到相关数据显示,35%的网游收入是来自于网吧市场。例如《梦幻西游》这种较为休闲的产品,在网吧的收益比例一般是2:8。而强调竞技性的游戏,一般在4:6;还有行业特例如CF这种,一般可以达到5:5。这就是网吧的魅力和价值。随着网游的发展逐渐细分化,我们也有理由相信网吧媒介对网游宣传的独特意义。

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