网络广告取得了突飞猛进地发展，据Kagan Research LLC的估算预计今年网络广告的金额可达94亿美元。市场潜力很大，对广告业的吸引力更大。但是问题也不少，网络虚假广告、不正当地竞争与隐性广告、垃圾与强制网络广告、网络关键词地滥用埋置、网络烟草广告、针对特定受众的不当促销等一系列的行为都需要规范。

       人们往往将自己在现实世界里所积累的经验很自然地带入虚拟的网络世界。当网络活动中形成争议时，经常不由自主地直接诉诸现行法律制度来解决问题。一旦发现这种做法并不可取，就很自然地得出网络无规范的结论。客观地讲，包括网络广告在内的诸多行为规范都在逐步地形成中。

       规范的形成有一个过程。这里所讲的行为规范，并不是法律规范一元论体系。行为规范中的法律规范（本文如无特指“法律”一词做广义解释，还包括法规、规章、政策等法律形式）固然很重要，但是不能完全地寄希望于法条，尤其是现行的法律条文（关于网络广告的相关法律制度建设问题由其他专题论述，本文这里不过多地涉及）。要结合网络环境的特点研究网络广告的产业链、业务链和价值链，经过科学地分析，制定出符合经济规律、符合网络发展的行为规范。这其中非法律的行为规范是极为重要的组成部分，其作用和地位与所对应的法律规范同等重要。

一、网络广告行业自律性规则的必要性

       关于自律性规范的地位、作用和价值等系列问题的研究不足，社会各界对其认识程度还不够深入和全面，网络广告行业自律性规范的建设还有很长的一段路要走。从经济基础、组织架构到规范的形成等都需要“补课”。

（一）网络广告行业自律及其规则

       网络广告行业自律，包括网络广告业的自我教育、自我约束和自我规范等重要内容，是其发展到一定阶段的产物，也是行业发展成熟的表现。其自律规则，是行业自律的主要依据，也是网络广告业健康发展的基础保证。（如无特指，本文中的“自律性规范”、“自律性规则”和“自律规范”为同义语）。这里所讨论的网络广告业，除了一般意义上的网络广告以外，还包括搜索引擎类广告和网络品牌行销等形式。

（二）正确认识网络广告自律规范的价值

1．要认识到法律的作用是有限的

       从法律运转的社会学角度考察，借助公权力建立并以此来保障实施的行为规范制度，所产生的结果并不一定都是最好的。事实证明成本（甚至是滥用社会资源）很大，但效果并不理想。有些结果却是事与愿违，劳民伤财的事屡见不鲜。有些规范由于其本身的特征决定着，根本就不应该通过公权力来保障实施。比如关于如何计算网络广告的投资回报率的问题，就没有办法也不应该制定法律做统一的强制性规定。

2．法律与自律互为补充不可替代

       网络广告的投资回报有多种因素决定而且其发挥的作用又不确定。我们以点击率来说明这个问题。某方案为了尽可能地把点击率提高，在首页刊登“未成年者禁止进入”的文字讯息。这些让人想入非非的字眼，创造了很高的点击率。可是广告主是信用卡业者，虽然可以以未成年者不得申请信用卡为由来辩解它的广告没有骗人，但是其真正效果却可想而知。所搜集到有兴趣申请信用卡的名单数量与曾经点击广告的人数是天壤之别。虽然有创意，也创造了很高的点击率，但是对于广告主想要达到的目标来说是彻底失败的。针对这些问题法律规范可以用“误导”之类的抽象性表述来规定，但是何为误导法律条文本身不能给出答案。如果将上述情况写进法律条文，我们在座的法律人会当笑话讲。而自律规则的形式和描述的方法却很灵活有很大的空间，与法律规范形成互补，对于法律规范的实施具有不可或缺的作用。