二、网络广告规则应当符合网络的发展

行为规范的形式应当是多元化的，规范行为的方式也应当是多元化的。强制、管理固然是行为规范的重要形式，但是并不仅限于此。因为管制的色彩太浓就没了生命力，而且成本太大效果不明显。行业自律组织与行为规范的形成，并不是独立存在的，它往往与其他的一些权利保护措施结伴而生、互相促进。

（一）以维护权利为切入点促使规范形成

       网络广告规范的制定，其本身不是目的，从大的方面讲是保障行业持续、健康的发展。具体到某些实际问题与现实、未来的权利与利益有关。通过维护权利为切入点，可以吸纳、借助一部分资源和力量促使规范的形式，多方主体参与的行为规范有利于既得利益和可期待利益的维护。这里以网络隐私权保护与网络广告行业自律的相互关系为例说明这个问题。

1．保护网络隐私有利网络广告的发展

       网络隐私权保护问题，应当作为研究网络广告行业自律规范建立与完善问题的重要内容之一。网络世界的交互性是其他任何一种交易环境（工具、商务平台或方法）无法比拟的。可以说，互联网交互性的利用程度，标志着网络经济的发展程度。网络交互性能否得到最大限度的实现，在很大程度上取决于网络各主体所掌握和拥有的网络信息资料的个性化程度。商家拥有网民的信息资料愈多，这些信息资料愈准确，它为网民提供的商品或服务就愈有针对性，网络广告的价值也就能够得到更大地体现，获得的利润相对也就愈大。所以网络各主体对网络个人信息资料的收集也就显得很急迫，有些已经严重地侵犯了网络隐私权。与网络广告有着直接关系的网络隐私权保护问题，更多的体现在为了发送定位网络广告而收集的网络个人信息资料方面。这其中，比较敏感的话题就是未成年人信息以及网络个人信息资料的滥用问题。而这些问题解决的需要非法律的行为规范发挥作用才能真正地产生效果。

2．网络隐私权的保护措施要有利于网络广告的发展

       欧盟与美国就网络隐私权保护问题的谈判历程及其结果，告诉我们，行业自律的价值不容低估。美国和欧盟在网上隐私权保护的问题上存在着一些基本分歧。比如在如何确保消费者网上隐私权被侵犯时，如何享有明确的解决纠纷的方式问题。美国是采取业界自律的方法，而欧盟国家则希望通过立法加以保护。经过框架谈判和具体的协商，双方最终在原则上达成一致意见。该协议的达成意味着欧盟与美国双方可以在不考虑欧盟隐私条令的情况下从事电子商务的活动。该条令使得欧盟当局有权终止那些未向相关部门提出申请的企业的网上数据传输。美国公司可以通过包含一系列网络协议的“安全港”提出申请的方式与欧盟成员国的公民和公司进行网上交易，但同时须按照美国相关政策承诺遵守自我约束的隐私权保护原则。

（二）关于网络广告行业自律规范的具体建议

       维护权利和利益是促使网络广告行业自律规范形成重要方式之一。这种互动形成良性循环，可以有效的配置资源和降低利益冲突所带来的消极后果，进而为网络行为规范制度的建立与完善奠定基础。但是我们不能将这一切入方式理解为唯一进路，其渠道和方式还有很多，现提出如下几点具体意见。

1．丰富自律性规范的内容

（1）网络广告经营单位内部经营管理制度需要进一步完善。对于网络广告的经营单位而言建立严格的广告承接、验证、内部审查、合同、财务等各项管理制度，特别是应当认真查验、审查广告内容的相关制度，以保证广告内容的真实性，提高工作效率；行业自律性组织应制定出细化的操作性较强的具体规定。针对不同行业不同种类的网络广告，应有不同的内部审查标准和审查办法。应避免一味地追求内部制度和标准的完全统一所产生的消极结果，要充分地考虑不同种类的网络广告的特征。