网上虚假广告的危害性是严重的，同时这方面的管理和打击的难度又是很大的。行业自律性规范以其具有明显的针对性、灵活性以及操作性为基础，在打击网络虚假广告的活动中发挥积极而且重要的作用，是行业自律性规范的价值体现之一。

本文认为，行业自律性规范可以从以下三个方面发挥其作用。

1．发布和参与制作网络虚假广告的责任

       针对不同的网站结合不同的特征，由行业自律性组织制定出相应的责任形式，以更切实执行，这是由网站的多样性及网络虚假广告表现形式复杂化、多样化的必然要求。

2．不同程度地体现真实性审查的义务

       绝大多数的网络广告都是通过与该广告内容有关的网站发布的。这样发布该广告的网站，对网络广告真实性的审查，自然有其方便之处。针对不同的网络广告和网站，由自律性组织在自律性规范中规定有关网络广告真实性审查的义务，既可以在相同行业的网络广告内容的层面上保持审查义务的一致性，又可以体现不同行业的特征。

3．第三方认证机构行使审查和监督职能

（1）第三方认证机构一方面可以通过定期或不定期的抽查或检查各成员所发布的网络广告，以从中发现虚假的网络广告，并行使虚假网络广告的认定职能或者为虚假网络广告的认定提供意见。

（2）本文并不主张，行业自律性规范中的网络虚假广告的认定机构必须隶属于该行业自律性组织，应当允许其他的中立的机构参与到虚假广告的认定工作中来。我们没有理由排除由独立的第三方认证机构接受委托，行使认定网络虚假广告职能的合理性和可行性。

（3）要注意的是应充分地保证行业自律性组织成员申诉和辩解的权利，否则将有可能适得其反，与行业自律性规范及第三方认证机构的设立之宗旨相悖。

四、网络广告中介机构非法律的行为规范问题

       技术的进步，催生了许多崭新的商业模式。这些新生的商业模式中的很大一部分，都取决于企业获得客户信息的能力和把这些商业信息转化为赢利机会的能力。而这些能力与网络中介机构有着密切的关系，是网络广告行业发展需要关注的重要内容。

（一）认证机构目前存在问题及策略

       网络环境中的各个主体，都与网络广告存在着直接或间接的关系，任何有意义的尝试都具有它不可忽视的作用。所有的规则与制度都有一个从不完善到完善的过程，行业自律与第三方认证相结合的方式，其科学性已经非常明显。鉴于此，本文提出以下几点意见：

1．认证与监测机构要进一步独立

       网络广告的第三方认证与监测机构，要逐步地独立出来。否则，永远无法消除用户的担心与顾虑。当然，这不能简单地由政府来个硬性规定说独立就独立的。因为，目前可以说几乎是所有的网络广告第三方认证机构的前身，都是自律性组织，其发起人与主要支持者当然是获得该组织发放的认证标志的成员。但是，这是一个历史的过度，并不影响这些机构独立出来，成为一个完全自主、相当透明的认证与审计、监督机构。窃以为，这只是个时间的问题，只是一个条件的成熟程度的问题。但是，要注意的，特别在中国要注意的是，不宜于直接规定所有的行业自律性组织及第三方认证机构，都完全独立于其组织成员。特别是在目前情况下，更不能这样做。

2．正确认识政府的作用

       漠视网络主体积极参与和违反其科学的价值趋向都会产生不良后果，所要付出的代价必然是惨痛的。网络环境中，政府要做的是宏观管理与间接引导，而不是事无巨细，包揽一切。虽然行政机关与司法机关，能够为行业自律组织与第三方认证机构更好地发挥作用提供必要的积极的支持。但是，与政府颁布的强制性规范相比，在一线客户的积极参与下由行业自律性组织及第三方认证机构进行规范，可以更灵活和积极地对真实情况做出反应，有效地缓解法律的相关滞后性所产生的消极后果。由用户与网站等其他网络公司积极地参与，将给予各方更多的选择，使中介的信誉能够得到逐步地提高，同时无需面对一刀切的窘境。