各种统计资料显示，我国广告市场利润开始下降，出现了激烈的价格竞争和品牌竞争。在这一状态下，《外商投资广告企业管理规定》（以下简称该规定）出台了。该规定的出台对广告界的不同主体来讲，既有期待也有无奈。

依据该规定2005年12月10日，允许设立外资独资广告企业。第十条又做了限制和细化，设立外资广告企业，投资方应成立并运营3年以上。就是说，2005年12月10日以后在中国设立外资独资广告公司，必须是2002年12月10日以前成立的公司。基于注册资本等方面的要求，这就使得能进入中国广告市场的外资企业都是一些规模较大的企业。相关媒体引用业内有关专业人士的话指出，规定的出台将吸引更多的跨国广告集团进入中国市场，有利于推动中国广告市场的健康发展，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐。

本文同意上述观点。很显然该规定的出台，对广告界的各类参与者都或多或少地产生直接或间接的影响。这里所强调的影响，包括对外资和本士的广告公司，所涉及的面不仅包括广告的制作和投放，还包括媒介购买和市场调查等诸多方面。所以与此有关的法律问题的讨论，有着积极的现实意义，从时间上看并非为时尚早，而是不算太晚。

一、与投资、股权和经营管理有关的法律问题
      
回溯前十年，我国广告业整体的服务水平和服务理念得到较大的提升，坦诚讲与跨国广告公司进入中国有着直接的关系。但是，基于政策方面的限制，跨国广告公司为了进入中国才合资建立广告公司，不少合资广告公司的中方往往很少参与经营，甚至不参与任何经营管理。这一客观事实，不容回避。本文在这里会谈到股权有可能因为该规定的出台而发生变化，但并不是说所有的合资公司都将变成独资公司。这没有必要，因为合资有合资的好处。应当注意的是新的投资政策的出台，势必会带来一系列与投资、股权和经营管理有关的法律问题。

（一）合资广告企业股权与经营管理的相关问题
      
外国广告公司进入中国市场已有十年的历史，为了更好地从法律的角度来分析和研究该规定的出台对广告界产生的影响，所以很必要对前一阶段做一个简单的回顾，并对现状做一个分类和小结。

1．《关于设立外商投资广告企业的若干规定》
      
1994年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布了《关于设立外商投资广告企业的若干规定》（以下简称若干规定）。当时的政策规定，要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控股，因此，当时进入中国市场的跨国广告公司都是选择一个中方企业作为合资伙伴。

2．合资广告公司中方合资对象的类型
      
业内有关专业人士对跨国广告公司选择的中方合资对象进行了归纳主要为三类：第一类，是国内比较有实力的广告公司，例如奥美广告选择的是当时中国最大的广告公司之一——上海广告公司；第二类是国内的媒体，麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；第三类是与广告传媒不相关的企业，例如盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。

3．合资广告公司中方参与经营的状况
      
业内人士认为，跨国广告公司以合资形式进入中国市场的意义，体现在带来了一些新的理念和作业方法，为国内广告行业培养了一批专业化的广告人才。针对中方参与合资广告公司经营等问题，有关媒体调查显示：

欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势，世界第七大传播集团Grey全球集团进入中国选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为15年。公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。有人认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。有人认为这种区别可能在于日本人的习惯，他们往往更谨慎一些。