1．未来广告公司的前途未卜
      
业内分析人士指出，从长远发展来看，未来广告自身资源缺乏，内在动力不足。在公司成立之初，未来广告做过咨询、综合代理、媒介购买，最后发现自己的优势还是在频道推广。又因为经营综合广告业务付出多，利润极低，而做媒介购买，未来广告也不具备大资金，企业客户资源也并不充足。其优势显然源于央视。虽然从表面上讲只要央视传媒老大的地位不发生变化，未来广告能很好地生存。但是从企业经营的角度来讲，如果未来广告100%地依赖于央视，缺乏自身的核心资源，一旦传媒的格局发生变动，未来广告前途未卜。所以有些担心是不无道理的。

 2．媒体依赖型广告公司的出路
       
广告界有关专家指出：未来广告公司的可取之处是，推出了一种包装、营销电视节目的概念，引进专业的操作系统，设立数据库，与广告公司缔结长远的合作关系，设计出综合不同时段的“套餐”，把许多不为人看好的节目和频道销售出去，并带来高额利润。未来广告还应当开始尝试频道策划，主动寻求商业机会。并引入了量化概念，对不同时段、频道、节目的收视率、观众群体、广告效果等，积累大量详细的数据，以此保证资源运用的有效性。由于未来广告已经占到央视20%的频道资源，为了避免独家垄断的嫌疑，向上延伸拿到央视更多的频道和节目资源将会有很大的障碍。向下延伸，开拓更多地方电视台的频道和节目资源，逐步培养自身的资源。后一条路是未来向业界证明自身能力的举措。但是，业界人士分析没有中央电视台的点头，未来管理层不敢冒这个风险。

3．与媒体依赖型广告公司有关的法律问题
       
基于前述媒体依赖型广告公司所在存在问题和对以后发展出路的理解与赞同，本文总结认为所面临的主要法律问题有：

第一，关于频道和栏目策划推广的法律问题。媒体依赖型广告公司与媒体的某个部门共同商讨频道和栏目的策划和推广，是既容易又困难。易在人熟事也熟，大家都是自己人什么事都好商量；难在关键的核心的问题不明确，责权利不清晰，不利于执行。这就要求法律服务要细化，可以列出一些必须要明确的条款来，制定相应的格式化的规范性的条款，明确权利义务和违约责任。

第二，与广告公司缔结长远的合作关系细化法律条款。长远的合作并不等于相关的法律条款就可以不约定，调查发现很多长远的合作合同条款并没有满足细化服务的要求。而时段、频道、收视率、观众群体、广告效果等数据在合同中也没有很好的体现。

第三，公司激励机制建立的法律问题。一个公司科学的奖励机制是公司发展的重要保障，对于媒体依赖型的广告公司而言，这个问题更为重要。然而，公司激励机制的建立却是一个复杂的法律问题。包括股权，国有资产、员工福利、业绩考核等一系列的问题，要保证法律服务机构的专业化。这其中既要考虑体制方面的问题，又要考虑机制方面的问题，否则公司的激励制度无法形成，当然也就无法运转。
第四，开拓地方电视台的频道和节目资源的法律问题，以及接受投资，转让股权等方面的法律问题也相对专业。即要考虑政策层面的问题，又要考虑既得利益的保护，还要结合将来的发展来建立相应的法律方案。
                                                               （未完待续）

 注：原文发表于《广告直通车》杂志，见2004年12月，总第72期，14页。