广告界有关专家指出，在现阶段的中国市场上，一个广告企业要取得超额效益，获得成功，应当具备以下条件：“高度专业化的广告服务，全方位与消费者沟通的服务，国际化的传播网络和抵御风险的综合实力。”[1]所以，资本运营、产业协作、经营模式和人才战略，是新形势下广告行业发展的四大课题。

本文（上篇）已经从法律的角度针对资本运营（包括投资、股权与经营管理）和产业协作（包括媒介代理与媒体合作）等两个大的方面，探讨了广告行业发展的若干问题。对这些问题的分析与讨论，有助于判断广告行业发展的积极和消极因素，有利于加强规范性建设与战略性合作，促使广告企业核心竞争力的形成。本文（下篇）将针对广告企业的转型与新的经营模式的建立、广告类企业在新形势下人才战略的实施这两个方面，从法律的角度谈谈笔者的看法，提供给广告界参考。

一、新形势下广告企业的知识创新与品牌经营

当前，广告界为了适应市场的需要，面对新的生存和发展环境，已经在积极地调整自己的经营思路。同时，媒体经营企划也推出了新的模式，媒体品牌行销已经成为明显的发展趋势。广告产业的协作有了新的突破和提高，广告行业的发展将再上一个新的台阶。在这些突破和提高中，知识的创新和经营模式的改变产生了极为重要的作用，由此产生或可能产生的法律问题，尤其是相关知识产权的保护等问题，需要引起广泛的重视。

（一）广告目标和创意的实现与广告企业的知识创新

广告的创意对于广告作品来讲其重要性是可想而知的，但是广告客户却更关注广告的效果。广告目标的实现和广告创意的实现同等重要，从“戛纳奖”到“艾菲奖”的变化似乎也能够说明这一点。广告企业必须知识创新，这是生存和发展的需要也是市场的需求。

1．广告创意的作用与现状

创意对广告效果的影响是至关重要的，而国内企业并没有给予这一“无形资产”必要的重视。业内人士指出，行业内有这样一个公式：E＝C 2×M。E代表效果，C代表创意，M代表媒介。从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果。

应当说上述观点有其一定的道理，但是事实却并非想象的那样。企业可能会在媒介上花费很多钱，而并没有给创意必要的投入和关注。比如，“如果你接了一个30万元的单子。你告诉客户其中25万元是无形资产、是创意，执行费是5万元。那肯定不行。客户不能接受25万元的创意费。如果你跟他报40万元的价。告诉他因为我们之间的关系好，创意就不要钱了，但执行的钱不能再省了。尽管客户多付了10万元，但客户会感动的流眼泪。”[2]

目前广告创意在广告活动中的现状或多或少地说明了一些问题。这值得业内人士反思：广告客户不重视广告创意这其中的原因是什么，如何才能使广告创意的作用得到加强，国际上又有哪些发展可以提供参考等等。

2．从“戛纳奖”到“艾菲奖”

中国广告协会早期推介的“戛纳奖”，对中国广告人提升创意意识和水平起到独特的启蒙作用。可是有相当数量的广告客户认为，广告创意没有好与坏之别。应当说，这一观点具有代表性。这也就是不难理解，为什么有的广告在大多数广告人眼里，甚至连广告受众都认为并不怎么样的广告创意，却能够被广告主所接受，并在媒体上大规模地发布的原因。所以，业界普遍认为需要更多的成功例子去证明创意的重要性。

2002年中国成为加盟“艾菲奖”的第26个国家，也是亚太地区第一个推广该奖的国家。“艾菲奖”的推出，使广告创意从过去大部分广告人所张扬的新、奇、特的艺术化倾向，转向了服务于品牌需要的技术化、工具化的倾向，使广告活动成为品牌塑造过程中极具创造力的重要组成部分。[3]

本文认为：从“戛纳奖”到“艾菲奖”，这两个奖项给中国广告界的影响，并不是替代性的，不能理解为广告创意不重要了，相反品牌塑造和品牌行销更需要好的广告创意。