3．广告目标和广告创意都很重要

成功的广告活动，既要体现广告的价值回归，又要能够增加品牌的传播效果，还要注重投资的回报率（IRO），这样才能够符合市场的要求。

很显然广告活动要看效果。但是，广告效果应当如何判断与测算，业界没有一个统一的标准。有专家指出，主要看三个方面：“一是品牌销售的效果；二是品牌在消费者中的认知效果；三是对品牌形象的创造性贡献。”把广告活动作为一个整体来评价，应当成为业界的共识，不能孤立地看待广告活动的某一个环节。

广告的目标和广告的创意在广告活动中都很重要。“首先，看广告实现程度，看是否增加品牌的知名度，对广告活动的目标和执行过程的量化是否很清晰，以及对广告发布后的结果证明是否充分。其次，看在广告创意方面的实现程度，这包括创意本身和创意执行两个层面。[4]“艾菲奖”的评选标准和对广告活动的全面评价，在很大的程度上都体现了实现广告目标和实现广告创意的重要性。

4．广告人自身价值将得到肯定和提升

前文已经论述了“艾菲奖”得到如此之重视，并不是说广告创意对于广告活动来讲不重要。应当明确指出，广告创意需要根据不同的情况适时地发生变化。不仅要注意广告创意在整个广告活动中逻辑性，还要清楚和明晰广告的目标定位和传播效果。总之，不能为创意而创意。

广告创意要适时地发生变化以适应市场的需求。这就对广告人的知识结构和知识储备提出了更高的要求。一个广告创意是否能够得到认可，不仅体现为广告人和广告行业自身的认同，还要考虑广告客户和受众群体是否认同。即要满足前文提到的广告效果诸项测评标准的考察与衡量。不仅如此，广告公司和广告客户的关系在品牌建设和品牌行销中，将逐步地发展成为缺一不可的伙伴关系。广告人和广告公司的自身价值得到了肯定和提升，广告创意在作为一个整体的广告活动中的地位也将得到提升和加强。[5]

5．知识创新与知识产权保护

销售效果、消费者的认知效果和对品牌形象的创造性贡献，都需要有策划，需要有具体的方案。广告本身的创意如何体现，广告创意如何执行，也需要策划，也需要有具体的方案。这些方案蕴含着广告人的智慧和经验，既是在科学的数据和市场调查需求分析基础上的研究成果，也是对品牌传播、品牌行销战略规划以及具体广告活动的设计与策划等智力劳动成果的结晶。在方案公布之前，需要投入大量的人力、物力，需要有多方面人员的参与，需要不同产业的配合和其他行业的支持与协助。但是，这些方案一旦公布，却很容易被人模仿甚至是抄袭。

除了基于重大事件（比如“神五飞天”）的广告活动的创意和策划以外，针对其他创意和策划的模仿，其成本都是很低的，抄袭更是如此。在整个广告活动中，在不同的阶段，在不同的时间和地点，以不同形式或载体表现出来的创意和方案，都有可能形成自己的知识产权。这就涉及广告公司的知识产权保护问题。广告公司必须有自己的知识产权保护制度。有关广告公司科学有效的知识产权保护制度的建立问题，将在下文论述。

（二）媒体经营的转型与品牌行销

前文已经论述了，广告公司和广告客户的关系在品牌建设和品牌行销中，将逐步地发展成为缺一不可的伙伴关系。基于对品牌传播与品牌行销的共识，广告媒体与广告公司之间的关系，也在发生变化。广告公司乃至整个广告业都给予了媒体应有的关注。“中国媒体企划奖”的设立，也充分地说明了这一点。关于媒体经营的转型与品牌行销的相关法律问题，本文也就从这里说起。

1．媒体经营企划新模式

在第11届中国广告节上，中国广告协会首次设立的“中国媒体企划奖”引起了极大关注。广告界业内人士普遍认为，大力推广这一奖项，有利于媒体经营单位学习和掌握自身品牌形象推广和经营商业广告推广的知识和标准，让更多的广告主、广告代理公司接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的媒体，以便三方之间开展有效合作。