广告业界专家认为，这些媒体在打造品牌形象、进行活动造势以及媒体专业定位和市场策略等方面探出了新路。[6]广告业对媒体关于经营企划创新给予必要的关注，最为重要的原因就是媒介与广告的产业合作。这一点媒体行业和广告行业都不避讳，而且也没有必要避讳。这不仅是两个行业健康发展的需要，也是品牌传播和品牌行销的必然需求。

2．媒体市场竞争越来越指向品牌竞争

从拼抢广告到品牌行销，这是当今媒体运作的转型趋势。《南方周末》2002年成立了专门从事该报品牌策划和营销的品牌工作室（后拓展为市场部）。稍后《经济观察报》也成立了功能相近的职能部门。中国报业开始进入品牌竞争时代。与此同时，中国电视行业也在纷纷打破同质化的倾向，按照市场细分原则打造专业频道。比如：安徽电视台成功打造“影视剧”频道。海南卫视按照市场化运作模式转型“旅游专业频道”。这些举措使原本处于弱势地位的省级电视台在国内名声大振，收视率和广告收入扶摇直上。杂志在激烈的市场竞争中，品牌意识更为强烈。比如《现代广告》和新浪网联合打造的“网络行销专刊”，以及其为各媒体制作的《现代广告·资源手册》等。现代媒体的市场竞争，已经越来越指向品牌的竞争。[7]

3．媒体经营的转型与品牌的权利保护

品牌行销成为媒体经营运作的转型趋势。本文认为，媒体进行品牌行销的基本要求之一，是要有不同于其他同类媒体的个性化特质。比如《经济观察报》的理性与建设性。而这些特质主要是通过不同的载体和形式，通过各种经营和推广活动表现出来的。媒体品牌价值的不断提升，一方面需要不断的创新以适应更新、更高层次的需要；另一方面需要有配套的手段对已有的权利进行保护，以实现无形资产的不断增值。

（三）品牌传播与品牌行销的知识产权保护

广告公司致力于品牌的传播，广告活动的创意和策划需要保护。媒体的品牌竞争已呈转型趋势。媒体的品牌行销，在为广告公司的品牌传播等广告活动提供最具针对性的选择对象时，其自身也得到了长远的发展。可谓是相得益彰。然而，广告公司和媒体，都面临着一个共同的课题，即采取何种方式保护自己的知识产权。

1．广告公司应当加强知识产权保护意识

长期以来，知识产权的保护问题在广告为业界是一个不被重视的区域。普遍认为，与广告行业有关的知识产权问题，最多也就是发生了一些著作权纠纷，不是什么抄袭呀，就是什么与广告作品有关的广告合同纠纷。当然，与著作权有关（包括著作权合同）的纠纷，在广告公司知识产权案例中，占有很大的比例，而且种类繁多、形式多样。但是，经过笔者对广告与知识产权案例的研究发现，与广告公司有关的知识产权案件，远远比广告界人士的了解复杂的多。

与广告活动有关的知识产权案件，除了著作权领域的以外，还包括专利权、商标权、植物新品种、特殊标志、企业名称、商标秘密等几乎涉及了知识产权领域的所有客体。而这些纠纷的发生，多与广告公司的知识产权保护意识相关，有些可能只需要稍加注意就完全可以避免。

2．广告业知识产权保护的水平差距很大

调查发现广告公司有的根本就没有知识产权的保护制度，有的广告公司在企业的规章制度中规定了知识产权的内容，但是与实际的发展状况差距太大，根本就没有办法跟得上企业发展的需要。

广告界发展太快，法律服务很难跟得上这个发展速度。广告界很专业，法律业也很专业，知识产权业更加专业。研究广告的人针对法律的了解，更多地停留在广告法、广告管理法和普通的民商法，对于知识产权法却知之甚少。由于知识产权法的高度专业化，使得研究知识产权法的专业人士，对广告界的知识产权问题也缺少了必要的关注。

这其中存在的问题很多，也很复杂。广告界和法律界都要重视。所幸的是，《现代广告》开办了“犀牛角”栏目。笔者负责该专栏有三年之久，针对大量案例进行评析，并做出总结为广告业界提供参考。但是，这样力度还远远不够，笔者亦借此机会向广告界和法律界进行呼吁，以期广告界以法律界对此给予更多的关注，尽快建立针对广告业的知识产权保护制度。