性格土豆:每个人都是生活的导演
2011-10-09 23:32:35   来源:成功营销( 孙珺 叶蓁(特约) 吴晓燕 明君)   评论:0

就算是今年的夏天什么事情都没发生,总还有明年的夏天。明年的夏天完了,还有后年的夏天,还有大后年,大大后年的。摘自王微《等待夏天》。2011年的夏天,土豆在美国纳斯达克上市了。对于土豆来说,上市虽然性命...

“就算是今年的夏天什么事情都没发生,总还有明年的夏天。明年的夏天完了,还有后年的夏天,还有大后年,大大后年的。”摘自王微《等待夏天》。

2011年的夏天,土豆在美国纳斯达克上市了。对于土豆来说,上市虽然性命攸关,但只是一个过程。它的性格,影像甚至决定着它的命运。


 

王微:每个人都是生活的导演

【人物标签】

王微 土豆网创始人、首席执行官

分管事项:公司整体战略及产品技术等后端部分

性格标签:“我的优点就太多了,缺点就是比较挑剔,没耐心,但对绝大多数东西是无所谓的。”

性格箴言:人可以被毁灭,但是不可以被击败。

6年多的时间,王微给纳斯达克讲的故事激荡起伏。因此,媒体喜欢用“历险记”这样的词汇来给王微和他的土豆网上市过程做形容,当土豆完成上市后,紧绷的神经似乎得以放松,王微说,IPO是一场及时雨,它让土豆生根。

9月18日,在中粮广场一楼的星巴克,记者看到的是一个身着黑色T恤,清瘦,心情放松的王微。将企业做大做强,是大部分创业者惟一的梦想,但不是他仅有的梦想。王微的梦想是:“我希望有一天能写一本很了不起的书,能绕着世界把奇奇怪怪的地方都转一圈,或者有机会去拍一部很了不起的商业电影。”

有这么一个细节似乎可以为此作出注脚。有一次,王微出差悉尼,在一场晚宴上碰见了世界首富Carlos Slim。他端着酒,站在这位墨西哥大亨身边,他脑子想到的不是首富,而是这位首富与他最喜欢的印度作家奈保尔有几分相像。

“如果奈保尔和Carlos Slim站在一起,如果你有个选择,你想成为谁?”王微默默问自己,又默默给出了答案,“我知道,每一次我都会选择努力成为奈保尔。”但他又需要有Slim的事业,这有些贪心。

正因为如此,土豆上市对王微来说,虽然性命攸关,但只是一个过程。

生根

王微在酝酿土豆网之时,大洋彼岸大名鼎鼎的Youtube.com比土豆晚两个月后推出,现如今,它成为全球最著名的视频分享网站。无论是优酷还是土豆,成功上市都是借用了它的概念和故事。

这里就涉及到了一个水土的问题。因为高昂的带宽成本和版权的问题,以王微和优酷的古永锵为代表的这帮视频创业者,在写中国互联网视频产业这个故事的时候,难度陡然增加。从拍DV到成立视频网站,之间的路何止十万八千里。

在美国,网络视频行业主要有两种商业模式,除了YouTube这种以跟原创用户分享广告收入为主的模式外,还有一种是以“正版+免费+广告”为主的模式,典型的代表网站是Hulu。但在中国,这两种模式仍在向盈利的方向努力。

一方面,美国的DV文化发展了几十年,而中国只有两三年,缺乏能够打动广告主的高质量原创产品;另外一方面,中国的媒体资源相比美国要分散得多,版权谈判工程浩大。这就意味着在视频领域打拼,得有钱,找到了钱,也就相当于种了一棵小树苗。

大部分人是没机会种下树苗的,这是视频领域的第一道门槛。有数据可以佐证。公开数据显示,土豆自2005年4月成立以来融资5轮,总融资规模达1.35亿美元。优酷网从2005年11月开始到上市,进行了6轮融资,总金额达到1.6亿美元。

视频网站到目前为止依然没有盈利。因此,上市对土豆来说,性命攸关,也就是王微说的,让土豆生根。

为什么是王微建立了全球第一家视频网站,实现了中国视频模式的开创和创新?如果一定要追根溯源,或许从他过往的经历能找到一些或必然或偶然的因素。

王微,1973年出生,福州人,父母是医生。

王微高中毕业后没有学校可去,在家喝酒、打架、闲逛了两年——“我就是福州街头的一个小混混吗?”有一天走在街上,他恐慌了,他忽然很渴望去一个完全陌生的地方,寻找一个新的自己。

19岁那年,他申请到一个去纽约一所学校的奖学金。这是王微回忆当时去签证的场景:“你为什么想去美国读书?”签证官问。“我在中国憋坏了,找不出想做什么。”王微说,“不过,我会回来的。”签证官从眼镜后面看了看他,往表格上盖了个戳,“希望美国不会让你憋坏。”

他在美国呆了8年,在美国的那段生活,他在他的小说《等待夏天》做过如此描述。

王微这样写道:“每年冬天的时候我都想着夏天的大太阳底下会是个什么模样。我想那么热的夏天里,那么大的太阳底下,让人什么都不想,什么都不在乎,总会发生些冬天发生不了的事吧。就算是今年的夏天什么事情都没发生,总还有明年的夏天。明年的夏天完了,还有后年的夏天,还有大后年,大大后年的。”

这段文字,读得出来,王微感受到了最大限度的自由。 

诞生

当然,对于一个有点想法的年轻人来说,这种自由需要一个载体。有一天,他恍然大悟,用“自我”找到“自我”。原因在于,“一个是,我们生活在个人的时代;另一个,这是个视觉的时代。”王微曾对媒体如此说。

一切有趣的创意似乎都是在不经意间发生的。对王微来说,也是如此。

2004年10月份,有一次,王微和他的荷兰好友马克??范德齐斯(Marc vander Chijs)打高尔夫,回来的路上,范德齐斯向王微提起了Podcast,中文现在常译为“播客”。

“两周前,美国人亚当??库里(Adam Curry)刚刚开发了iPodder,这是一个开源的小软件。通过iPodder,可以订阅互联网上的音频,将最新广播下载到你的iPod上,以便在方便的时候收听。”

王微很感兴趣,不过那个阶段,他的兴趣在于开发一个中文版的iPodder。

很快,王微就发现,所有的下载都是直接从服务器上下来的。当然绝大多数国内的博客不可能自己去建一个网站,上传后供下载。于是,王微想不如直接提供流媒体播放服务,这样众多的博客可以引用链接。

过了一个冬天。

2005年的春天,在土豆网上线的前夜,王微坐在上海衡山路的一家酒吧里,试图为这个网站写一句简单明了的口号。最终他在半湿的餐巾纸上留下了这样一句话:“每个人都是生活的导演”。

人们接受一种新事物,仍然需要一个过程,最初的时候土豆网上传的视频每天仅有5个。半年后,每天的访问人数为4万人,一共拥有3万个音频和视频片段,其中60%为视频,40%为音频。

土豆的同事从最初的3个变成15个的时候,王微将办公室搬进了上海苏州河北面的四行仓库。层高5米的仓库不但让生活在城市中的人豁然开朗,而且颇为吻合艺术类产品的生产格调,但是没有空调。王微和同事们点着电炉取暖。

2006年7月,当同事变成30个的时候,王微再次将办公室搬到了南苏州路的另一座仓库。这座仓库的墙壁被王微和他的同事们涂抹得千姿百态,他们创造了一个让一些有不同想法的人舒适的环境。

仅仅一年之后,关于视频分享的概念已经变得十分火爆。2006年10月9日,Google公司以16.5亿美元收购了YouTube网站。当然这激励了风险投资向这一行业的积极投入。这个时候,土豆网每天上传的文件达到4000多个,同时每天有差不多近300万次的视频播放。

因为一直没有盈利,对这个阶段的王微来说,创业是一件焦灼的事情。土豆最开始创业的三个人,后来就剩下了王微一个人。尽管如此,到这一阶段,王微的土豆依然是这一领域的领跑者。

后来的事情似乎顺理成章。经历了牌照事件;又经历了视频网站同行之间互相掐架,以王微的土豆为首的国内视频网站集体站在了纳斯达克的门口。

虽然淘汰掉了几百家网站,形成了拥有“UGC+版权+自制”综合平台的优酷和土豆双寡头,但是,现在的市场更加多样化,搜狐已经凭借正版长视频内容跃至市场第三位。百度旗下的奇艺网凭借百度导入的流量优势在增长上也比较强劲。而另一个巨头腾讯的视频业务也在一边虎视眈眈。

未来

“土豆等视频网站都是带着问题,带着毛病拼命地往前跑。”在第二届中国数字媒体峰会圆桌论坛上,王微语出惊人。他认为,中国视频行业增长太快,每年翻番的增长,让这些视频网站无暇追求完美,而只能先拼速度和规模。而土豆网也只能在狂奔的轮子上,制造完整的汽车。

但不论如何,土豆已经生根。这么多年来,通过土豆看到的王微是一个非常坚持的王微,有一点是清晰的,王微的坚持所倚重的是视频的未来。

视频在全世界范围内崛起,也是近几年的事,最后能产生多大的商业价值,正被一步步证明。土豆的未来,还有很多中国国情的因素制约,比如对于电信巨头,虽然单用户带宽成本在下降,但中国宽带提升的速度仍远落后于欧美国家市场。

而生活中的王微,似乎有那么一点的漫不经心,自由而随性。

19岁去美国留学之后,他分别在纽约、华盛顿、巴尔的摩、巴黎、北京、广州、上海、杭州等城市居住过,“每个城市都住过很长一段时间。”他说,“在一个地方待久了,就像穿上紧身衣,喘不过气来”,于是收拾行李便出发。

城市在王微的眼里,是“钢筋混凝土的峡谷和车的河流”,每隔两三个月他就要出外旅行一次。有时候,他会带着帕慕克的《伊斯坦布尔》前往土耳其,深度游历这个国家。有时候,他完全放松享受美景,去京都拍樱花喝清酒,或去箱根泡温泉,在博客里写下“身后是绿树的山,水汽袅绕,头顶浇着一股竹筒里流下的泉水”的句子。

但对视频这个事情,或者是对土豆,他有着固执的坚持。

有一天,王微与洪波以及投资人在一起聊天。洪波问投资人,你们刚刚投钱给他,他就要骑自行车去尼泊尔,你们放心吗?王微回答是,他刚上了保险,受益人是土豆网公司。就算真出事了,大笔赔偿属于土豆网。

洪波说:“他也知道公司不能冒险,他不是一个蛮干的人,他知道我做这件事需要什么资源,甚至为了资源会放弃个人利益。”因为多次融资,王微的股份被稀释,“你不担心你的股份吗?”

王微回答:“那有什么好担心的,重要的是有没有足够的资源,把想做的事做成。为了达成这个目标,个人牺牲就牺牲一点了。”

当然,在整个过程中,他也承受了很多创业者承受过的压力。但这被他视作去看风景必须要经过的路。

2004年10月,王微和荷兰好友马克??范德齐斯徒步攀登乞力马扎罗山。3天半之后到了峰顶,待了10分钟,喘了几口气,拍了几张照,大脑里也全然没有看到美景的愉快。

但对王微来说,爬山的体验是强烈的——“抬脚,踩实,身体向前倾,再抬脚,踩实,呼吸——身体逐渐进入节奏,没有什么不可忍受。”

王祥芸:爱自由 爱创新

【人物标签】

王祥芸 土豆网首席运营官

分管事项:公司前端运营。下属职能部门包括销售部、市场部、内容部、无线部、土豆原创中心。

性格标签:“我是一个既复杂又简单的人。习惯把一件事情想得比较透彻,逻辑感非常强,比较会抓重点,但我会把复杂的思考用简单而条理清楚的方式表达,态度通常很诚恳,这是我觉得最有效率的沟通方式。”

管理特点:

公正,铁面无私。

充分授权。信任、开明、开放。鼓励员工自己动脑想,看重结果。

强调创造力。尊重创意,鼓励创新。

重视执行效率,快比慢好。也许会犯错,可是要赶紧去做,就算犯错也早一点发现。

无论是对用户还是客户,我们要把原材料的“生肉”、“萝卜”、“白菜”变成一道可口的、他们愿意为之付费的“佳肴”。

时间过去一个半月,王祥芸还清晰地记得8月17日土豆在纳斯达克上市的情景。“那一天,我们敲钟的照片登上了NASDAQ大厦,时代广场的所有户外屏被土豆的笑脸占满了。”

“毫无疑问,这是土豆的又一个新起点,当然也面临着新的挑战。”

上市的当天,王祥芸内心免不了有些兴奋与激动,随后,责任两个字开始频繁地跳进脑子中。从此,土豆面对的不只是自己,而是全球的股东,他们都期待得到好的回报。同时,资金注入后,土豆可放手去做计划中的事情。但如何把用户体验做得更好,让企业与客户之间的关系得到质的提高,依然是王祥芸要重点考虑的问题。

“版权内容越来越贵,所以没有一家可以买尽全天下的内容。我们的挑战就是要买哪些内容给用户看,提供哪些增值服务,同时如何提供广告客户更好的营销价值,最终如何实现盈利。这就要求我们要有更聪明、更有效率的战略思考及营销能力。”王祥芸称部门之间的沟通和协作也很重要,“不能是内容部只管买,而销售部卖不掉。这是管理层要协调的很重要的一件事情。期间要经过很多‘化学’加工,要把创意、营销手段放进去,把技术、产品、服务加进去。通俗来说,无论是对用户还是客户,我们要把原材料的‘生肉’、‘萝卜’、‘白菜’变成一道可口的、他们愿意为之付费的‘佳肴’。”

土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司,我们可以一起奋斗、一起分享,我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。

王祥芸有很好的语言表达能力和文字描述功底。她出生于台湾一个教育者家庭,主修法律和哲学,并对文学有浓厚的兴趣,曾获得台湾文学奖散文组第一名。在外形上,她瓜子脸、俊眼修眉,微笑起来,嘴角微微上扬,典型古典美女形象。称其才貌双全并不夸张。

在这样的温婉外表下,却是一个热爱自由的灵魂。加盟土豆网之前,她当过编辑、干过记者、在4A广告公司做过高层。“2007年,猎头找到我,希望我参与做广告部,而我也对服务少数品牌的代理商工作感到有点厌倦,于是就选择离开4A加入一个媒体平台。”

4年过去,期间依旧有不少猎头给王祥芸打电话,但她却再也没有动摇过。

对于王祥芸来说,之所以选择土豆网,除了它能给自己一个很好的平台,公司的文化和工作氛围也是她所看重的。她一直相信对于一个优秀的公司来说,信息应该是开放的、人与人之间应该是尊重和信任的,更重要的是,公司要对员工充分授权。而土豆给她的感觉恰恰正是这样。

“以我的工作经历,其实在很多地方都可以找得到我所想要的收入和职位。但我更看重的是自己与所效力的公司之间有没有一种同志式的情感,以及我们的价值观是否相符。土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司,我们可以一起奋斗、一起分享,我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。”

加盟土豆网后,王祥芸带领她的销售和策划团队创造了一年超越300%的业绩成长,并成功开拓了多个大型国际、国内品牌客户。与此同时,她的职务也不断升迁:2010年3月,王祥芸正式晋升为土豆网首席营销官;2010年10月,她晋升为土豆网首席运营官。


视频的优势是可以与用户进行影像沟通,这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说,这是一个与用户接触的新的“伊甸园”。

现在回想起2007年,王祥芸称当时整个视频网站的广告行业,都还处于摸索的状态。“特别是土豆网,作为国内第一家视频网站,虽然受到了业内的很多期待,但是到底这种视频网站的广告应该以什么样的形式来呈现,以及应该怎样和内容来结合,都还是未知数。”

4年过去,视频行业发生了哪些新的变化?

“早期视频一直被叫做新媒体。现在,视频已经自成一类了。视频作为一个营销手段,已经被国际、国内的客户广泛接受。在视频行业的成长上,中国的进步比很多欧美先进国家都还要快。”王祥芸说,“当然,每一步的成长都会经历多次的变革。变革带来了希望,也带来了痛苦。我们快速思考,沟通直接,决策也较简单,因而行动也更有效。”

面对行业发展的突飞猛进,技术和手段的不断革新,广告主的需求是否也发生着新的改变?王祥芸认为,广告主的根本需求其实从未变过,“广告主为什么做广告?他只是要选择一个有价值的平台去和他的受众沟通其品牌价值。比如百事可乐,它需要沟通的是敢于梦想、敢于创新的品牌精神。”

在王祥芸看来,不断变化的是沟通渠道。从报刊杂志、电视到如今的互联网和移动互联网,在一个多屏的时代,碎片化程度越来越剧烈,人们有了很大的选择空间,会挑选适合自己的媒介。“视频的优势是可以与用户进行影像沟通,这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说,这是一个与用户接触的新‘伊甸园’。”

总结未来视频互动营销的趋势,王祥芸认为有四点需要注意:第一是互动的创意内容本身;第二是碎片化和自媒体;第三是人和人之间的互动关系;第四是新技术和新产品。

王祥芸说土豆很幸运能和很多广告主一起去不断尝试和体验,以创意制胜。“土豆往往给客户一个很好的印象:就是广告的创意多一些。理解品牌很重要,不同的品牌要有不同的创意。”

现如今,不管是传播渠道还是用户时间,都有着很强的碎片化特征,人人都是自媒体。在这种情况下,广告主也很重视与更多人产生联动。“土豆从两年前就开始思考这件事,所以我们现在给自己的定位是:我们要做中国人的视频生活中心。这个定位听起来很简单,但如果深入思考,可以体会到它其实已经跳脱了一个网站的概念:土豆提供内容给用户看,就是希望通过视频和影像来深化人与人之间的连接和关系。视频只是中间一个素材、一种媒介。我们要把土豆的内容碎片化地传播出去,渗透到人们的心里。从这个意义上来说,也会给客户带来更大的价值。”

也因为此,土豆很早就开始布局社会化媒体的联盟。据王祥芸介绍,土豆很早就开始和开心、人人、新浪微博做一键转接,把账号打通。此外,土豆还与很多不同的网站合作,并且是惟一一家和中国移动[73.70 -3.41%]联合运营内容的视频网站,这又是布局移动互联网的重要一步。

有互动,土豆觉得还不够。在互动之外,土豆的娱乐营销触角已经伸得越来越长,也越来越深。

“视频拥有娱乐的天性,大多数受欢迎的内容都是泛娱乐的东西。我们通过用户调查发现:土豆的用户男女比例平均,教育程度相对比较高,收入比较好,对品牌的敏感度很高,对娱乐化信息的敏感度也很高。所以土豆特别强调娱乐营销,给客户提供的也都是以具有娱乐精神的创意为主。”王祥芸介绍。

土豆还一直比较重视原创。“我们是最早意识到原创自制剧价值的。土豆的定位一直是YouTube+Hulu+HBO,三大部分都在同步发展。”据王祥芸介绍,重视原创的土豆映像节在营销中的作用越来越重要,得到很多客户的认可。目前,土豆又成立了原创中心,“都是非常专业的有着多年节目制作、戏剧制作经验的人,专心在打造土豆未来的自制内容。请大家拭目以待。”

王晓乔:“挖掘式”客户信条

【人物标签】

王晓乔 土豆网华北区项目管理总监

性格标签:包容,坚持,创造力

性格箴言:不管事业还是人生,都像是一个长跑的过程,只有包容、不计较一时得失才会有持续动力跑得更远。

当土豆与英特尔签订一项战略性合作,计划精选人力、物力将其打造成经典营销案例但却缺少领军人物时,王晓乔被适时推荐,从此开始了她与土豆的携手成长。

加盟土豆之前,王晓乔在4A公司只负责单个品牌的营销服务;入职土豆后,王晓乔开始享受每一天的工作状态,王晓乔对《成功营销》记者说道:“并行跟进众多品牌的营销策略制定和创意执行,同时参与各种营销组合的实战演练让我非常过瘾。”

随着在土豆工作的时间越来越久,王晓乔越来越欣赏土豆包容与坚持的性格。“从斥资映像节到原画体验,土豆始终言出必行,一心一意打造成就用户的平台:当用户体验与广告利益发生冲突,土豆会优先用户体验;每个特型广告上线前,土豆都会严格审核,以期对用户影响最小化。这印证了一个做人的道理——成就别人,就是成就自己。”王晓乔说道,“兼容并包的土豆以开创性的思维打造了许多行业经典案例。”

“2009年《贫民窟的百万富翁》电影热映,借鉴其中的‘谁将成为百万富翁’节目,土豆与诺基亚携手将N97的应用植入比赛环节,并结合土豆的资源特性,打造了网络版的‘诺基亚百万富翁’。”王晓乔说,“这场史无前例的以网络视频为主平台的大型才智真人秀活动,宣告了网络视频行业自制内容时代的到来。”

在活动中,土豆发挥了节目策划、活动主平台搭建、网络直播、全平台核心资源支持,以及利用自身渠道完成外围公关延展传播等优势帮助诺基亚做了推广宣传。“最终52万报名参赛人数远远超过当年电视真人秀节目,在线视频累计观看人数超过2356万,累计广告点击数超过1560万。”王晓乔依然记得这些统计数字,“这个营销活动创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。”

眼下王晓乔的项目团队主要负责土豆华北广告营销服务的执行工作。王晓乔坦言,“营销服务实质上也是重要的售卖产品,大约80%的签单来源于20%的老客户。”因此,紧抓广告主的核心需求,通过专业化的营销服务留住广告主、增加续单机会,是王晓乔的营销团队致力打造的核心价值。“我们正在努力挖掘视频媒体与营销的一切关系,努力让广告主与我们的合作变为一种不可替代的习惯。”

【案例回顾】

杨伟东

诺基亚大中国区营销及活动市场总监

尊重互联网精神的成功选秀

“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目,是一个尊重互联网精神的益智类选秀。

此次活动最大的亮点就是用户只需拥有一部支持上网的手机,并回答相关问题,就有机会赢取100万元人民币现金大奖。而环环相扣的活动设置背后,是品牌传递理念与活动本身的绝对融合。获胜者不一定是知识最丰富的人,但一定是移动互联网的应用高手,这让用户意识到可以随时随地上网的好处。而这次活动通过全新的网络互动、总决赛全程土豆视频直播的形式保证了线上线下用户积极互动,成功地将土豆网大部分用户转化为节目观众,提升了N97的品牌认知度。

竺妤雯:快乐的创意精神

【人物标签】

竺妤雯 土豆网华东区销售经理

性格标签:创新,互动,个性,有趣

性格箴言:在土豆的每一天,似乎都是在不断的学习和创新中快乐地度过。

即使是一波三折的上市路也没有挫伤土豆人的事业梦想,反而更促进了土豆内部的团结、激发了土豆人积极向上的昂扬斗志。

“这是个凝聚力和竞争力兼具的大家庭,拥有和睦、融洽又不乏积极进取的团队氛围。”土豆网华东区销售经理竺妤雯说道,“我个人喜欢追求新奇的东西、乐于接受新鲜事物,这点跟土豆的创意精神比较契合,因此能成为这个大家庭的一员我深感荣幸。”

整合公司优势资源、帮助广告主制定最有效的产品推广方案是竺妤雯的主要工作,而每当与广告主共同探讨出一个新的创意,竺妤雯都会特别兴奋、特有成就感。回顾以往经典案例,2010年4月“趣‘喝’美汁源,一笑赢千金”娱乐真人秀营销活动,显然让竺妤雯记忆犹新。“从前期与客户和代理公司之间的一次又一次头脑风暴,到历时2个多月的活动执行,再到4场落地海选,整个项目团队都倾尽了心血,而最终这个案例也让我们得到了年度成功案例的殊荣。”

“结合美汁源品牌的创新内核,土豆网在这次活动中打破了诸多业内营销惯例,”竺妤雯说道,“不管是网络赛区和地面赛区相结合的活动形式、通过鼠标决定比赛进程的用户参与方式,还是品牌代言人陈奕迅的亲临现场,一改传统的创新方式让现场观众和看视频的网友大呼过瘾。”

“值得一提的是,在网络赛区从征集到选拔的整个过程中,我们的土豆播客发挥了重要作用。”竺妤雯说,一直都积极扶持原创力量的土豆拥有一批忠实的播客群——他们把土豆作为展示梦想的平台,正是这一批优秀播客为整个真人秀增添了有生力量,而最终大奖得主——来自四川的羌族小煞也是土豆众多播客中的一员。

【案例回顾】

嘉景荣

可口可乐大中华区整合市场营销高级总监

让人称赞的创意亲和力

这是一次将品牌特性和产品特质融入活动核心环节的创新尝试。用“乐趣”作为品牌沟通理念,是美汁源一直以来的主张,此次活动我们的营销诉求就是要不断强化“享用美汁源果粒橙”与“寻找生活中的小乐趣”之间的联系。

而无论是从参与方式的便捷程度还是活动形式的设计来讲,活动中土豆体现出来的创意亲和力让人称赞。网络赛区和地面赛区结合打造的简单便捷的参与方式,让网友零距离地融入到活动中;而选手排名、参赛选题、PK对象都由鼠标来决定的前所未有的互动体验,也让网友真正有了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感,充分体现出了美汁源用“乐趣”沟通的亲和力。
李士明:深入年轻市场

【人物标签】

李士明 土豆网华北区销售总监

性格标签:年轻,时尚,自我,特立独行

性格箴言:“每个人都是自己的导演”,这是土豆的信条,也是我所认同的人生哲学。

回想两年前,李士明庆幸自己接受了入职土豆的事业挑战。

当时的他已经从事户外媒体销售及管理工作5年,转入土豆对他来说意味着相当大的挑战。“相比户外媒体,互联网尤其是土豆的媒体属性、广告呈现形式、互动性和创新性和我以前所接触的大有不同,”李士明对记者说道:“然而正是这些耳目一新的不同,让我从互联网的Web1.0时代一步跨入了Web2.0时代,让我的生活从单一变得丰富多彩起来,整个人都变得‘潮’了好多。”

“目前我主要负责医药、快消和家电类客户相关销售服务工作。”李士明说道,随着整个市场大环境的进一步成熟,目前医药行业已成为土豆网销售增长最快的行业之一,而有着6年发展历史的土豆网显然也已成为医药行业营销活动的最佳阵地之一,“土豆网一直致力于发现人与视频的所有关系,并最终成为中国人视频生活的中心。土豆网超过2亿的深度用户比其他大众媒体的受众更加年轻、更加活跃、更具有消费力,他们在土豆网生活、娱乐、参与、分享,而这一切都成为了土豆网和盘龙云海此次‘美丽三重奏’战略合作的基础。”

据李士明介绍,此次整个活动共分为三部分:第一季“网络江湖 无毒美女”争霸赛、第二季“2011 新媒体代言人”决选和第三季“Superstar最佳女主角”征选。“我们设置了不同诱因来吸引广大网友的积极参与。如‘无毒美女’争霸赛的3万元美丽基金,‘新媒体代言人’的百万代言合约、‘Superstar最佳女主角’的2012土豆开年大戏演出合约等。除此之外,活动专区页面还设置网友上传、投票、游戏等互动环节,增添活动的趣味性。 ”

“这次与盘龙云海达成千万级的战略合作,也是客户认可土豆平台价值、营销创新能力和团队执行能力的充分表现。”李士明说道,“土豆不仅在互联网企业中独树一帜,在同类视频网站中也性格鲜明。活跃的创造力和特立独行的精神是土豆一贯保持的鲜明特点,如今“CATCH视频娱乐营销”已经初步建成系统性的矩阵平台,在未来土豆还将进一步引导用户深度参与活动,为客户提供量身定制的营销服务体系,实现网络视频营销的不断突破。”

【案例回顾】

余斌

盘龙云海集团副总裁

打造年轻品牌

十几年来,盘龙云海药业运用平面和电视等传统营销渠道影响了众多用户,而为了实现品牌年轻化、为更多年轻用户提供排毒养生权威方案,我们开始在新媒体领域进行营销尝试。

初次涉足互联网新媒体营销领域,我们选择了在网络营销领域有着丰富经验、具有领先地位的土豆网作为合作伙伴。作为视频行业的领军者,土豆网有非常年轻、时尚的用户群体,和我们的目标群体非常契合;土豆本身是一个巨大的内容分发平台,具有自制剧的优势,而网络自制形式也适用于拓展年轻用户群;同时土豆也是一个娱乐营销平台,网络代言人让品牌更贴近年轻用户。

就第一阶段的传播监测结果来看,这次活动达到了令人满意的传播效果,未来我们将沿着新媒体营销的方向进行更多、更专业的尝试。

网络剧、自制剧凌空跃起

原创是土豆最为重视的力量之一。在各种原创内容品类之中,微电影等自制剧往往能将品牌体验升华,与受众建立情感联系,成为这颗性格土豆的新亮点。

土豆一直坚持以原创的精品剧出击市场。近年来网络自制剧发展势头强劲,众多视频网站和门户网站争相筹拍网剧,以至于连周迅等影星都开始参演网络剧。

早在2009年,土豆网首创推出网络剧《欢迎爱光临》,还遭遇一部分质疑,有人认为,需要内容就去采购,何必要自己再花费资源去自制?但土豆坚信这是未来的重要方向。此后,土豆又拍了《乌托邦办公室》。这些自制剧一经推出,便迅速引起网民的围观与共鸣,观看自制剧的兴致也空前高涨。不断升级的网剧作为网络营销的新方式,也向传统影视植入发起了强有力的冲击。百威、诺基亚等国际品牌纷纷植入,土豆为此也获得了收入的增长。土豆的第三部自制剧《爱啊哎呀,我愿意!》目前正在台湾紧锣密鼓地拍摄,据了解,该剧的品牌植入更为丰富,既有跨国品牌的加盟,也不乏本土广告主参与。

“网剧的兴起正在悄然改变视频网站的角色,我们既是版权购买方,同时也是内容出品方。”土豆网首席运营官王祥芸表示,“虽然网剧在互联网上呈现内容井喷之势,但是土豆作为最先出品网剧的视频网站是有一定优势的,我们一直致力于打造最具水准的网络作品,实现网站、品牌广告主与观众的三赢。”

作为一种全新的营销方式,微电影等自制剧摒弃了传统电影中一切的冗余成分,在有限的时间内,通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量,实现网络的病毒式传播。因为它往往能将品牌的体验升华,与受众建立情感联系,引发更广范围的分享和传播,被越来越多的广告主所青睐。

对于自制剧的营销价值,王祥芸认为:“我们从来不相信采购内容可以作为一个主要的品牌诉求。在建造自己品牌的时候还是要靠自制的力量。目前土豆自制作品的数量还远远不及采购作品的数量,但自制剧蕴藏的营销潜力却非常巨大,甚至在未来有可能会超过采购内容。现在已经有很多非常好的案例可以证明了。”

【链接】土豆网络剧精选

佳洁士《爱上微笑》

该剧由土豆网倾力打造,佳洁士全程提供专业支持。凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路,力争为观众带来优质的观剧体验。为了打造精品剧集,合作双方不仅在剧集筹拍的前期做足准备工作,并充分沟通,量身定做。该剧由曾获金钟奖的台湾偶像剧知名导演郭臻钰执导,不仅男女主角人选锁定当红荧幕情侣明星陈键锋和王丽坤,还力邀两岸三地的众多知名艺人姜育恒、杨千霈等加盟,打造全明星阵容。

果缤纷《爱缤纷》

8月20日,土豆网和百事旗下果汁饮料品牌纯果乐果缤纷联手炮制的网络互动魔幻现代爱情片《爱缤纷》正式上线。“首部网络互动短片”,这个卖点本身就够亮了,再加点魔幻戏码,再加上古天乐、薛之谦、“北影小周迅”董晴等养眼明星加盟,这部影片噱头是做足了。

百威《麦霸英雄》

8月22日,由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的百威首部微电影《麦霸英雄》上线。该片由内地新秀王紫伊、李元鹏、张旭联袂主演。这是一部以鼓励年轻人释放青春与梦想为主题的音乐活力电影。合作双方百威和土豆网希望借由《麦霸英雄》的推出,传递百威音乐王国的活力与精神,引爆新一波的网络观影热潮。

 

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