开心网“变现”难题
2011-09-11 16:08:03   来源:经济观察报(张昊)   评论:0

 开心网就是一个“程炳皓式”的互联网公司,不论是发展轨迹,还是商业模式,程炳皓式的逻辑随处可见。他是怎样一个人,害羞、内敛、不善言辞、谨慎……很多跟他打过交道的人都觉得“他一眼看上去就是个做技术的”。

在投资人的安排下,2009年下半年,开心网CEO程炳皓见到了汉庭CEO季琦。那正是开心网最“不开心”的节点,投资人的意图很明确,季琦参与了三家公司的上市,这段经历应该会让程炳皓很受用。“季总讲的核心就是第三年对于一家企业的重要性,炳皓显然被触动了,事后他时常会反思,我们一家还不到3年的公司,怎么会面临这样一个局面。”开心网副总裁郭巍告诉记者,“也许正是从那个时候,炳皓才意识到开心网已经不是当年几十个人的小团队了,而大团队在管理上碰到的问题更加生死攸关。”

开心网在谋求一次变革,而程炳皓同样如此。时隔一年,再次出来面对媒体,他的确自如了很多。“炳皓最近多次在会议上提到过去的一年,他说这是他进步最快的一年,很显然,他背负了太大的压力。”郭巍这样说道。

无论是开放平台,还是社区类电子商务,程炳皓决定再拼一次。但时过境迁,彼时开心网是领跑者,而此时它是追赶者。

“程炳皓式”管理

开心网就是一个“程炳皓式”的互联网公司,不论是发展轨迹,还是商业模式,程炳皓式的逻辑随处可见。

先说说他是怎样一个人,害羞、内敛、不善言辞、谨慎……很多跟他打过交道的人都觉得“他一眼看上去就是个做技术的”。采访他并不是一件容易的事,因为他的理性远远超出感性,你很难找到所谓的共鸣点,而碰到有些尖锐的问题,他会放下你,自己思考很久再告诉你答案。

除了看书和陪家人,他几乎没有其他的业余爱好。极少应酬,看起来跟时下出席大小会议,积攒人脉关系的互联网环境格格不入。“我不是一个技术狂热分子”,“接受记者采访并不是我的核心工作。”他显然不希望被媒体塑造成一个古板的程序员,但实际上他的基因还并没有同步。

郭巍最初对程炳皓的认知并不深刻,大家有共同的朋友,又因为开心网在2008年前后的神奇,工作的关系才让两人有了交集。起初,程炳皓总是约在别的地方见郭巍,这让郭巍很好奇,一家增长速度如此惊人的公司背后究竟是怎么样一群人。再三请求后,程炳皓才同意了他的拜访。“你很难想象我当时的感觉,一家已经名声在外的公司,却在如此破的一个办公楼,我甚至一点都没觉得它是写字楼。”郭巍如此形容开心网早期的办公室,“脏乱、破旧、潮气很重,他们的楼下竟然是‘办证’的办公室。”但进去之后,他完全惊呆了,“我也做过记者,曾见过无数的创业者,但说实话,我从没有见过如此有激情的一个团队。”那时正值2009年初,开心网已经有了3000多万个用户,而维护他们的竟然只有不到40人,“也就是说一人负责100万个用户,这个事实连Facebook都觉得不可思议。”“他们一个个表情木讷,半天不说一句话,但那些人全都是互联网精英,直到如今,他们都没有人离开开心网。”

这正是程炳皓的特质所在,他并不是一个天赋异禀的奇才,中专毕业,半路出家,用他自己的话说,“19岁时开始写程序,为了实操,每天7点就到研究所,一直忙到晚上11点。”就这样,他成了新浪网的CTO,领导着一群比他学历高的科班生。“没人能说清楚他身上是否有那种难以名状的领袖气质,但跟着他确实很踏实。”一位程炳皓在新浪的老部下这样说道。

但失去了新浪的庇护,独自出来创办开心网,的确让他不知所措。他没有成熟的管理方式,除了技术,他甚至排斥任何与商业有关的行为。很难想象,2008年10月,已经成立半年的开心网才有了第一个广告销售员;2009年初,开心网还没有独立的财务部门;成立一年后,才有了第一个广告客户;而2009年5月,第二个广告销售员到任。

在程炳皓的反思中,“‘商业’投入比较少”是出现频度最高的一点,他一直没正面解释所谓的“商业”是什么。但根据郭巍的理解,“应该是从公司结构的层面,广告销售、游戏运营、市场、网站运营、品牌等并没有跟上。”“他之前还是习惯用技术的角度去看待产品,不习惯SWOT。他总是会问产品经理,‘这个产品有没有需求?有,好的,那我们就做’,而不会去考虑市场风险。”郭巍分管开心网的市场和品牌,对此他也很无语。在早期的开心网里,几乎所有的资源都在向技术倾斜,即使是新办公室的命名,“当时有技术部的人提‘矩阵’什么的,也有产品部的提‘用户体验’,而市场广告的同事提的是‘KPI’,这让炳浩很诧异,这算什么名字?”

开心网一直定位为一个技术型公司,技术是其最重要的驱动力。程炳皓的产品思路总是离钱很远,他关注用户体验,关注产品的稳定性,他总是希望先把产品做好,然后再展开市场活动,而这与Facebook、人人网二者兼顾的风格大相径庭。

Facebook的应用在完成四分之一时,就开始相应的市场推广,它会选择定向地向某一个区域的用户开放,然后根据用户反馈,边完善边推广。人人网CEO陈一舟也极其推崇这种快速试验,快速调整的模式。一个应用的立项并不难,只要满足有成功案例、能准确预估成本和时间就可以了。但如果短期没有证明盈利能力,这个项目就可能被直接砍掉。人人网的思路就是广撒网,重点收获。

而对技术的偏执显然拖慢了开心网的响应速度。开心网有一个评审委员会的机制,从产品经理发起的应用提案都会接受该委员会的反复讨论,从而决定是否上马。这是个临时性的组织,产品的重要程度将决定组织的成员构成。而实际上,评审委员会并没有固定的考量维度,更多的是依靠个人判断,最后总是要程炳皓自己拍板。所以,整个决策周期很长,甚至达到几个月。

开放平台就是一个很好的例证。2007年5月,Facebook便开放了自己的平台,将用户关系数据等共享给第三方开发者,允许他们在此之上开发组件。在2009年,人人网、51网、聚友网等也相继开放平台,招揽开发者。而开心网直到今年才开始大规模地开放平台,在此之前,几乎所有的应用都是自己独立开发的。

跟程炳皓相比,陈一舟显然“油”得多。他虽然不懂技术,但对市场的把握以及激进的做事方式让他后来居上。扎克伯格虽然跟程炳皓同属技术流,且同样不擅商业,但扎克伯格实时地请来了桑德伯格做COO,这个硅谷女强人几乎重新定义了Facebook。

惨烈的竞争状态,让程炳皓不得不做出改变。他不再纠结于技术问题,而是把更多的精力放在了“看”和“听”上。“看”产业的发展趋势和公司所对应的战略,“听”各个部门的汇报,协调部门间的关系。郭巍称:“开心网之前只是一个技术工作室,它现在已经是一个这么大体量的公司了,如何管理才是他应该考虑的问题。”程炳皓也这样认为,“我下一步的工作重心是‘人’,当然不仅仅是招徕人才,最重要的是管理人才。”

实用化路径

程炳皓商业逻辑的改变正在潜移默化地影响着开心网的成长路径,最近的一系列动作已经验证了程炳皓所说的“未来将是实用化的十年”正在落地。“开心网的实用化主要是指社区化的电子商务,如果说之前的开心网是在传递朋友之间的开心,那么未来的开心网将会让朋友给你带来价值。”但程炳皓并不认为这是一次战略转型,“之前有看到媒体说我们在转型,如果这也算转型,那我们每天都在转型。”他同样不喜欢“变现”这个词,“我们只发现用户对商业信息的分享越来越多,从而才有了社区化电子商务的这个概念,这并不代表说我们要拿用户换钱了。”

其实这个决策并不突兀,开心网之前依靠植入广告和游戏道具买卖的模式被证明很脆弱。虽然在Face-book的平台上,培育了像zygna、pop-cap这样的游戏应用开发商,中国也有同样的游戏环境,但游戏爱好者更青睐于网络游戏这种感官效果更刺激的形式,而这跟美国是恰恰相反的。所以,SNS游戏在中国并不是一个刚性需求,而消费显然靠谱得多。

2009年下半年,程炳皓便有了在SNS上嫁接电子商务的想法。因为在开心网的UGC内容中,已经有超过30%的内容是在讨论商业消费。为此,他当时还专门去阿里巴巴参观,和马云在北京也有过一次深入的沟通。在那个阶段,同为新浪出身的好乐买CEO李树斌也给了他很多建议。直到2010年中期,程炳皓遍访了国内大部分的电子商务网站,而得到的反馈也验证了他之前的判断。

2010年下半年,他开始在内部频繁讨论电子商务。“内容围绕着三点,第一,电子商务有多厉害;第二,包邮物品类的电子商务是否已经成熟;第三,电子商务究竟还有没有空间。”郭巍给记者举了一个例子,“对我们触动最大的,就是在一次讨论会上,一个湖南的女同事分享的案例。她家在一个偏远的小县城,用她的话说就是‘只有一个十字路口’。她在中关村上班,所以每次回家都要给亲戚朋友捎带很多电子用品,而现在则没人让她带了,因为他们都在京东商城上买了。”

而最初开心网定的方向有些类似现在的“O2O”概念,线上分享消费信息,线下实现。当时团购的红火对程炳皓的影响比较大,他认为团购是对现在商业模式的一个极大补充。于是,开心网涉足电子商务的第一个产品就是团购。

但情况并不如他想的那么乐观。不到半年,团购不温不火,程炳皓就决定战略性淡化团购业务。“我们其实更看重团购中的‘团’,它里面有很多社交的元素,和好友一起去消费,会得到一些新的价值。但实际上,国内的团购更注重‘购’,很惊人的折扣,最大的投入也不是技术,而是市场,这正是我们的短板。”郭巍直言看不透国内的团购行业。

这次不算成功的尝试让程炳皓有些沮丧,这相当于需要重新寻找一个新的出口,尤其是在那个阶段,开心网的负面新闻不断,各种有关经营不善的抨击让他很不解。

一个另外的路径就是Facebook现在在走的类搜索产品。围绕这种模式,他组织了很多次内部讨论。

SNS发展到后期,比拼的就是三点:用户数、收入水平以及现实干预能力。“我们跟人人网相比,用户数和收入都不如他们,活跃度互有胜负,但现实干预度都很差,我们觉得这并不是一个绝对的劣势,有的打。”

开心网的“问号产品”将是类似于消费信息的搜索引擎,它的主要功能就是把所有的消费信息聚合起来。程炳皓在新浪曾历时三年做出了一个搜索引擎产品“爱问”,他在这个领域应该说有很多的经验教训。

但问题是如何让用户对这个产品产生黏性?“我们会设置一整套的荣誉体系,就像你是户外达人,在开心网上分享了一次很刺激的户外探险。如果你的朋友体验后,也同样满意,他就可以评价你的分享,而累计的好评越来越多,你的荣誉等级也越来越高。这会满足一些商家和个人的信用保证。”郭巍解释道。“而这同样满足上述三点,首先,这种新的模式增加了用户黏性,而且消费这个刚性需求会使用户更活跃;第二,这会带来收入,而收入、用户数和用户活跃度会减少我们的融资难度;第三,现实干预能力就是让一些人在这个平台上挣钱或出名,阿里巴巴做到了,新浪微博也做到了,而我们未来的这个平台也会如此,它会给很多B2C带去流量,荣誉体系也会让一些网友得到知名度。”为了实现这个产品,程炳皓动用了大量的优质资源去推动。在他的概念中,开心网拥有广告这头“现金奶牛”,而“问号产品”社区化电子商务将是公司未来生存的命脉。

临近采访结束,我问他,“你没有微博,也还在用着E71,这看起来并不搭配如今飞速转换的互联网入口。”他笑了笑,“我应该是那种潜水的吧,另外,我有iPhone 1、3、4,天天都在体验。”

程炳皓就是这样一个人,他的特质总是隐形的,你甚至很难从他的言语和行为中整理出清晰的逻辑,而他的确很真实。开心网的前途也很难预期,他其实心里很清楚,虽然创造开心网是为了让自己开心,而在这个节点,他不得不去指挥一场充满不确定性的主动进攻。 

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