后游戏时代的经营变局——百森研究院首席教授 俞雷
2011-12-18 23:57:19   来源:网吧在线   评论:0

从1996年到2010年,网吧行业经历了三个发展阶段:第一阶段(1996-2000)处于个人电脑普及和单机游戏兴起的时期,此时网吧行业处于萌芽期,网吧网民的需求聚焦在新游戏形式----电脑游戏的认知上;第二阶段(2000-2008)处于网络普及和网络游戏兴起的时期……

在10年的从业经历中有8年的时间一直致力于网吧行业,坚信网吧行业的发展和繁荣。在工作的同时不断学习管理及经济理论,奉行“知行合一”的原则:从实践中总结理论,用理论来指导实践。2001年下放最基层的山区公司开始,即养成了基于严密逻辑的分析习惯,长年的总经理职务导致了良好的全局观和管理节奏感。从2008年开始致力于人才培养机制的研究,较多的担任了企业和大学的课程讲授,尤其在网吧行业内成为名列前茅的研究和实践者。

从1996年到2010年,网吧行业经历了三个发展阶段:第一阶段(1996-2000)处于个人电脑普及和单机游戏兴起的时期,此时网吧行业处于萌芽期,网吧网民的需求聚焦在新游戏形式----电脑游戏的认知上;第二阶段(2000-2008)处于网络普及和网络游戏兴起的时期,网吧行业处于成长期,网吧网民的需求聚焦在由网络游戏带来的各种游戏体验----由此也导致了大量衍生的问题,包括未成年人网瘾等;第三阶段(2008年至今),以游戏为主要服务驱动网吧行业发展的模式,已经处于行业单一服务模式的顶峰,网吧网民同时使用多种游戏,单一的游戏应用已经不能满足网吧网民的需求,网吧游戏服务模式进入衰退期,网吧行业整体进入到“后游戏时代”。

现有通行网吧开店运营的模式是:选址-----装修-----采购-----局域网组网,然后通过电信运营商接入互联网来为网民提供上网服务。网吧行业并不涉及游戏、电影、音乐等互联网内容行业的经营,实际上网吧行业仅仅是互联网的渠道节点,是网民通过互联网获取信息和娱乐内容的渠道。网民的需求日新月异,仅仅作为上网渠道的网吧行业面对严峻的挑战:随着计算机硬件行业的进步,个人电脑(包括笔记本、上网本等)不断降价,普及率的迅速提高持续分流网吧网民;网络接入质量提高和接入费用的降低进一步使得网吧网民分流速度提高;以IPHONE4为代表的3G移动互联网的大量应用给了网吧行业最重要的致命一击,数以万计的应用程序大大丰富了上网的乐趣,网吧内的游戏应用相形之下已经没有任何优势,网吧行业作为上网渠道的霸主地位被打破,全行业收入大幅下降,单一游戏服务形式已经难以为继。

随着各种平台技术的不断发展和娱乐内容的持续推动,上网娱乐的发展趋势必然是“随时随地可上网,随时随地可游戏”,网吧作为渠道的价值将会进一步降低。新技术的出现和发展会继续将网吧网民分流出网吧。与此同时,我们也看到,中国仍然处于城市化的进程中。按经济发展的历程来看,中国要成为发达国家,就要将城市化比例提高到60%-80%,目前这个数字只有45%左右,按1年1个百分点的发展速度,至少还需要15年的时间。国家的城市化必然就会导致人口的流动,我们需要很多人来建设城市,这些流动人口在城市中的生活和娱乐需求是一个庞大的市场,就目前这个市场的满足手段来看,网吧行业是排名第一的首选手段。结合这两方面的分析,可以说明:网吧行业在相当长的一段时间里还会存在,但是继续沿用单一上网游戏服务的思路进行经营,必然面临惨淡结局。行业面临经营变局已是大势所趋。只有积极的转换思路,结合各种技术的迅猛发展寻找解决方案,才能把握先机,在新一轮行业洗牌中获得优势地位。

宏观来看,在网民对网吧总需求被分流(下降)的状况下,要想扭转网吧经营的颓势,不外乎两种选择:一种是缩减总供给,另一种是扩大总需求。

缩减总供给就是形成区域垄断,这个做法的立足点就是流动人口娱乐生活的刚性需求,这种需求客观存在,只是分流后对网吧数量的需求下降了。具体的手段有两种:一种是通过行政导向,另一种是通过民间资本导向。

行政导向是地方文化行政部门通过强制连锁的手段,限制网吧总数,淘汰一批没有竞争力的网吧,从网吧布局总数上减少网吧数量。这往往会牺牲掉一部分人的利益,并且强制连锁实际连而不锁,给单体网吧增加了不必要的负担。这种手段无论是从文件的下发还是从实际的执行过程中,都将面临很大的挑战,稍有不慎,将会引发相应的社会问题。

民间资本导向是部分地区网吧以合股的方式形成区域联盟,垄断区域内网吧经营,通过关闭联盟区域内部分盈利能力低、没有竞争力的门店,减少区域内总供给,来增强区域内门店整体盈利能力。这种模式存在两个不确定因素。首先,各地文化部门实际没有减少牌照发放数量,在总供给量没有减少的情况下,区域联盟容易受到新进入者冲击,打破区域联盟的垄断;其次,联盟内部关闭门店必然会牺牲掉一部分人的利益,没有合理的利益分配机制,必然会导致联盟解体,而门店经营状况瞬息万变,当前合理的分配机制也会难以适应将来的经营状况。民间资本的网吧区域联盟,必须满足两个条件:首先要有当地文化行政部门的大力支持,限制当地牌照的发放数量,确保在区域内不再新增网吧;其次所有的股东都能以大局为重,并有一套完整的制度,协调和保障所有股东的利益。文化行政部门的政策稳定性取决于人,股东齐心协力的合作也取决于人,这就导致了大量的不确定因素和必要条件的苛刻性,同时也导致了这种民间资本形成网吧联盟的模式难以复制,不能大范围推广。
通过减少总供给来改变网吧目前的经营局面有相当多的不确定因素,其中涉及的操作手段往往都是行政化的。这种解决问题的思路并不是从网吧行业的市场角度出发,也即为顾客提供更多的价值出发。如果我们换一个角度,也即通过更好的满足网民需求,将来网吧的网民数量提高,将更加符合市场的逻辑。由此,我们将目光转移到如何扩大网吧网民总需求这个问题上。

网吧行业面对数以亿计的网民,我们需要寻找的需求应该是能同时满足数量如此庞大的群体的共同需求,而且应该稳定存在。从现有的网吧网友的消费习惯来看,专注于某一款游戏,或者是电影等形式的消费行为基本消失殆尽,同时使用多种应用的行为变得越来越正常,这种行为凸显出网民来网吧的真实目的:消磨时间。仅仅是消磨时间的消费心理是极难把握的,实际上也导致了大量网吧营销实战中的疑难杂症。拿什么来让网民觉得不无聊?而且是数量如此庞大的群体的一致需求?

“食色,性也”。答案其实早就被总结出来了。数量如此庞大的人群的共同需求,一定是基于人性根源上的。说的通俗一点,一个人气高涨的公共娱乐场所,它的核心竞争力一定是满足了两个要素中的一个:要么让客户找到钱,要么让客户找到人。为什么赌场人多?为什么淘宝网人多?就是因为大多数人在里面找钱;为什么酒吧人多?为什么QQ人多?就是因为大多数人在里面找人。找不找得到是一回事,有没有地方找是另一回事。网吧能为网民提供找钱的机会吗?这个问题的解决有太多网民个体的因素,很难被统一归纳,除非是国家明令禁止的赌博,这明显是政策底线,是不可能触碰的。那么网吧就应该为网民提供找到人的机会。举一个简单的例子:一个网民进入网吧,想要找人和他一起玩“魔兽”,他该怎么办?在网吧里吼,还是自己去网吧贴海报?客观上,网吧形成了网民交友的真实环境,基于这个基点的网吧经营,将有效的形成“网民圈子”,从而完全改变去网吧的目的。以前去网吧是为了“玩游戏”,现在去网吧是为了“找人”,或者是“被人找”。

基于网络的虚拟化交友方式曾经红极一时,大量的“虚拟社区”的出现大大繁荣了互联网的应用。比如:人人网、FACEBOOK、腾讯社区等。这种虚拟的人际关系网络也导致了网民大量的疑惑和不满:明明想找个美女聊天,聊了半天居然是个男的,这种不满的滋生和发展直接导致了虚拟社区发展的停滞。网吧是基于真实物理地址的,网吧内的交友行为既是“面对面”的真实交友,又是在互联网上可见的,也是一个“虚拟社区”。网吧内的虚拟社区和纯粹互联网的虚拟社区是不一样的,它在原有虚拟社区的基础上更进一步,大大提高了交友的真实性。这将能充分促进网吧网民的互动,使网吧网民形成关系圈子,从而大大提高网吧内的活动和交友氛围,带动更多的网民到网吧消费。如果给这样的社区下一个定义,我看可以叫做是“场景社区”,就是在一个具体的物理场景里形成的虚拟社区。要完成这个构思,就要构建起一套基于真实位置的、能让网民在网吧内交流和沟通的软件系统,推而广之,能够在网吧间也形成这样的交友平台。同时还应该不断完善这个平台的应用,使得交友的过程充满乐趣,又比纯粹的互联网交友真实的多。

网吧活动是网吧提高营业额的重要手段,但是在实际的操作中存在很多问题。往往是网吧经营者花费了很大的物力精力,收效甚微。究其根本原因,就是网吧网民多样化的需求,以网吧经营者的一己之力,来应对网民数以百计的活动需求,实在是难以想象的操作方式。应对网吧内网民的各种活动需求,就要放开经营的思路,从单纯由网吧经营者提供和组织活动,变成由网民自发、网吧提供、第三方活动提供的多元化活动组织格局。这样一来,网民就从纯粹的活动接受者,变成了活动策划者、活动组织者,将网民变成了网吧经营的主体。“让网民帮网吧做生意”,不仅是在网吧交友功能基础上的提高,更能进一步提升网民在网吧内的消费体验,从而更有效的形成基于网吧的网民圈子。

网吧经营策略对于“交友”和“活动”的偏重将有效改变网吧网民的来源构成。现阶段简单的上网游戏服务满足了大多数低收入人群的需要,但也成为网吧行业进一步发展和盈利提高的掣肘,来网吧消费的人群收入低了,消费能力自然也就弱。让白领进网吧,就要有能吸引白领的内容,交友和活动在网吧经营中的比例扩大将对相对高收入的人群产生吸引,从而有效改变网吧的客源结构。也只有改变了网吧的客源结构后,装修、设备等投资才变的更有效率,投资后的定价才能形成可靠的收入保障。

随着网吧行业进入后游戏时代,网吧行业整体盈利能力降低,通过扩大总需求的形式谋求出路是符合市场规律的。扩大总需求的关键点就在于改变现有的经营思路,紧紧抓住网吧交友和网吧活动两个核心娱乐内容,努力营造适合网吧交友的娱乐环境,才能迎来网吧行业的又一个春天。

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