游戏营销,如何突破最后一公里
2012-08-07 13:44:34   来源:网吧帝国   评论:0

易观国际在今年年初发布的一份报告中提到2011年中国网络游戏市场发展趋势良好,预计2012年整体市场规模将达到557亿,同比增长20.7%。而美国投资公司的分析师们也认为中国网络游戏市场将保持每年15%的增长率。

  易观国际在今年年初发布的一份报告中提到2011年中国网络游戏市场发展趋势良好,预计2012年整体市场规模将达到557亿,同比增长20.7%。而美国投资公司的分析师们也认为中国网络游戏市场将保持每年15%的增长率。

  繁荣必然会吸引更多的参与者。每年,都会有大量的游戏推向市场,意图分享这块巨大的蛋糕。在日益激烈的竞争环境下,游戏厂商如何才能抓住机遇,抢占更多市场份额呢?

  艰难的最后一公里

  对于一款游戏来说,获得好的用户资源似乎是其营销的最终目的。据了解,前些年单个网络游戏从研发到投放市场,其营销费用一般控制在300至500万元之间,而现在一款游戏仅营销费用花掉1000万都已经成了行业常态,但能因此获得成功的游戏也实在寥寥可数。

  在网游行业中,营销渠道也颇有"乱花渐欲迷人眼"的发展态势。从最初的门户、网吧地推,到如今的游戏类网站、广告联盟等等,渠道在不断增加,这固然有利于扩大信息传播的覆盖面,但同时也无疑增加了成本损耗、降低了传播效率。

  厂商为了保障覆盖到尽可能多的目标人群,只好在众多平台中漫无目的大笔抛洒钞票,最终把一场正常的营销演绎成了疲劳轰炸。然而,博眼球不等于消费者买账,消费者从感知到亲身参与并成为忠实用户,还有艰难的路要走!

  要PV更要用户

  我们以国内最知名的游戏资讯平台17173为例。截至2010年8月,该站的注册人数超过7000万,日均浏览用户超过700万,仅就覆盖面而言它可以说是代表整个中国游戏行业的风向标。

  然而我们都清楚,广告和资讯的传播更主要的是为产品营造高曝光率和知名度,而产品的热卖必然还要有让消费者亲身参与、深度体验的渠道和手段,这也是在传统行业营销中经常提到的高空轰炸和地面跟进相配合的道理。

  从信息知晓到互动参与直至成为忠实用户,这其中需要的营销步骤环环相扣、缺一不可。做到信息覆盖只是完成了第一步,但作为媒体信息发布平台,哪怕你投放了价值不菲的广告,却难以保障客户不会浏览、接触竞品信息,而借助深度影响渠道、采用互动营销方式对客户进行"终端拦截"或是提升广告效率、获取用户的重要手段。

  不管营销手段几何,其根本目的是为了获取最终用户,为了实现终极目标必然需要打出"组合拳"。如何选择广告平台对厂商来说已经不再是一个难题,各个平台的效果和相关数据基本都有目共睹。但深度营销的展开却不是一项容易的工作,这需要考虑渠道的效率,对用户的渗透率以及忠实用户的转化率等。当然,这也是为了获取核心用户资源必不可少的工作。

  如何到达终点

  "最后一公里"是很多行业尤其是消费性行业中经常面临的一个问题,我们通常会认为我们离用户很近,却很少看到双方中间横亘的那道鸿沟。如何才能直达客户并保持游戏的持久生命力?中国网游玩家历经各种审美疲劳,而如今,需要的已不仅仅是信息来源获取,更需要主动参与、表达和宣泄个人情感的渠道。而如何做到"以玩家为核心"、营造专业级的娱乐社区将成为游戏营销的关键。

  前段时间,上海天游和湖北盛天旗下的58GAME合作举办了一次名为"街头篮球全国超级联赛"的线上赛事。这场长达80天左右的活动吸引了为数不少的玩家参与,仅上海一站参与的玩家战队就有百余支。粗略的估计一下,全国范围内受到该赛事影响的玩家至少超过10万人次。作为国内知名网吧娱乐媒体平台的力捧项目,58GAME是一个以游戏玩家为目标受众的传播平台,通过长期免费发放点卡、礼包、账号等福利获得玩家高度认可,同时,依托大量游戏忠实玩家资源,58GAME帮助厂商组织、承办各种线上线下的赛事活动。

  在平均一款游戏寿命1-3年的大环境中,街头篮球这一款自2005年运营至今的"老"游戏,依然能保持如此充沛的活力和用户参与度,着实让人对赛事组织方的运营能力感到惊叹!

  在此案中,它唤醒并激活了该游戏的十多万用户,使得该游戏再次焕发新春!再看此前58GAME为上海起凡旗下《群雄逐鹿》、和杭州电魂旗下《梦三国》两款游戏举办全国性网吧赛事,就不难发现其"以玩家为核心"的特性是一脉相承的。

  58game的一系列活动风暴也揭示出,对游戏玩家们更具吸引力的是趣味性互动、自我展示和对某款游戏偏爱、执念的抒发,而不仅仅是绚丽的广告展示,这一切都例证了游戏营销形式正在向玩家核心方向发展。在吸引玩家关注的同时,也让游戏厂商看到了活动平台的巨大营销价值。"最后一公里"似乎也不再那么遥远。

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